Статья: Гайд по HR-исследованиям

Закрыть

LET'S GO!

Гайд по HR-исследованиям: как избежать ошибок и превратить данные в реальные изменения

экс-начальник центра развития корпоративной культуры и бренда работодателя. HR-эксперт с опытом 9+ лет, экспертиза: консалтинг, телеком, e-com, банки, девелопмент, производство

Дарья Фомина, ОТП Банк

старший специалист по качественным исследованиям. 5+ лет в исследованиях, экспертиза: банки, ритейл, e-com, маркетплейсы

Елизавета Малкова, Spektr

Авторы:

Введение

HR‑исследования — это навигатор бизнеса: они показывают, как сотрудники проживают каждую стадию пути в компании, где кроются точки роста и факторы риска. Цифры заменяют догадки, помогая выстроить people-менеджмент как предсказуемую и измеряемую систему. Регулярные замеры настроений команды позволяют адаптироваться к изменениям быстрее конкурентов и поддерживать продуктивную культуру в компании.

В процессах проведения и внедрения действительно результативного HR-исследования есть много нюансов. История HR-исследований еще не такая продолжительная, в сравнении, например, с маркетинговыми исследованиями. Рынок с ними не так хорошо знаком, не так прозрачен эффект от внедрения, и нужны терпение и находчивость, чтобы получить нужный результат. На это накладывается непростой предмет исследования. Корпоративная культура, поведение, восприятие — сложные материи и нередко психодиагностическая история, куда российские компании до сих пор могут с трудом дотянуться.

Именно поэтому мы, исследовательское агентство Spektr, совместно с HR-экспертом Дашей Фоминой подготовили гайд по HR-исследованиям и подробно рассказали, как подготовиться и провести исследования сотрудников.

Заказать HR и EX-исследование можно здесь

Какие задачи бизнес может решить с помощью HR-исследований

Прежде, чем проводить исследования, следует определить, какие задачи вы хотите решить. Вот ряд наиболее распространенных вопросов, для решения которых применяются HR-исследования:

1. Как привлечь сотрудников в компанию?
С помощью исследований можно:
—Понять, по каким критериям сотрудники выбирают работодателя и как делают выбор между офферами (спойлер — далеко не всегда это деньги), что является для них «красными» и «зелеными» флагами на разных этапах собеседования и при просмотре вакансий, какую роль в этом процессе играет бренд работодателя.
—Определить узнаваемость бренда работодателя и понять, что думают о компании потенциальные кандидаты. Сравнить показатели с другими компаниями и узнать положение среди конкурентов.

2. Как удержать сотрудников в компании?
Выяснить причины высокой текучести кадров, понять, что важно для сотрудников в работе, и почему они могут уйти. Определить факторы, влияющие на «срок жизни» сотрудника в компании.

3. Насколько сотрудники вовлечены в работу и счастливы в компании?
Измерить метрики лояльности, вовлеченности, счастья, доверия к руководству, благополучия и получить картину состояния сотрудников в цифрах.

4. Какие бенефиты предлагать сотрудникам?
Определить, какие льготы и «плюшки» являются базовым минимумом на рынке, какие — высоко ценятся сотрудниками, а на какие им все равно. Эта информация может помочь существенно оптимизировать затраты на бенефиты и при этом не потерять лояльность сотрудников.

5. Чему стоит обучать сотрудников?
Измерить эффективность обучения, которое сотрудники уже проходили. Определить наиболее важные компетенции в отрасли. Исследования могут помочь выстраивать более персонализированные траектории обучения для сотрудников и точечно инвестировать в отдельные компетенции, расходуя бюджет максимально эффективно.

—Какие HR-исследования чаще всего нужны?

—Необходимость HR-исследований определяет сам заказчик, чтобы понимать, зачем и как он будет с этими данными работать. Как правило, крупным компаниям чаще всего важно анализировать вовлеченность сотрудников, путь пользователя (кандидат — сотрудник), а также восприятие бренда работодателя внутри и вовне.

Дарья Фомина,
ОТП Банк

Типы HR-исследований

Существует множество типов исследований сотрудников, каждый из них по-своему полезен. Важно правильно подобрать тип исследования, ориентируясь на проблемы бизнеса и зрелость HR-культуры в компании.

1. eNPS (Employee Net Promoter Score), Engagement Score, Well-being. Индексы лояльности, вовлеченности и благополучия сотрудников — базовые HR-метрики, которые измеряют крупные компании. Они помогают базово понять «климат» в коллективе и то, как сотрудники реагируют на происходящие в компании изменения. Если в вашей компании ни разу не проводились HR-исследования, начать стоит именно с измерения этих метрик. Замеры следует делать регулярно — раз в 3−6 месяцев. И далее наблюдать их в динамике, чтобы вовремя отреагировать на изменения. Анализ метрик позволяет видеть объективную картину самочувствия сотрудников, а не ориентироваться на отдельные жалобы и слухи.
Метод: количественный опрос с имплементацией качественных исследований

2. Employee Journey Map (EJM). Один из наиболее важных видов исследований, который помогает увидеть весь путь сотрудника — от начала коммуникации с компанией до увольнения. EJM поможет подсветить наиболее проблемные точки на пути сотрудника, понять, в какой момент сотрудник начинает сталкиваться с трудностями, и что может побудить его покинуть компанию.
Метод: глубинные интервью

3. Исследование здоровья бренда работодателя (Brand Health Tracking, BHT). Если в настоящий момент компания работает над привлечением новых сотрудников, удержанием текущих и хочет отследить экономический эффект от вложений в бренд работодателя, полезно провести исследование BHT. Это позволит оценить такие параметры, как узнаваемость компании, привлекательность для будущих сотрудников, желание откликнуться на вакансию и работать в компании. Для проведения такого исследования необходимо определить 5−15 работодателей, которые являются ключевыми конкурентами в плане привлечения сотрудников, и оценить свои показатели на фоне конкурентов. Исследование желательно проводить с периодичностью раз в год, чтобы вовремя реагировать на негативные изменения.
Метод: количественный опрос и глубинные интервью

4. Диагностика причин текучести, низкой вовлеченности, токсичности и других проблем в компании. Если на этапе EJM или измерения eNPS/Engagement Score вы выявили проблемы, стоит уделить время более точечному их изучению. Для этого необходимо определиться с перечнем проблем, на которых вы будете фокусироваться во время проведения исследования, и сформулировать гипотезы. Очень важно не исследовать все подряд — и процесс найма, и причины текучести, и низкую вовлеченность. Так вы рискуете получить поверхностные результаты.
Если вы обнаружили много проблем на разных этапах жизни сотрудника в компании, лучше их приоритезировать и начать с изучения наиболее критичных. Для диагностики причин хорошо подойдет комплексное исследование, например, комбинация глубинных интервью и онлайн-опроса. Интервью с сотрудниками поможет глубоко изучить проблемы и потребности сотрудников, а опрос — проверить гипотезы и приоритезировать барьеры.
Методы: глубинные интервью и количественный опрос

5. Исследование лучших практик. Когда вы выявили и изучили проблемы, с которыми сотрудники сталкиваются в компании, следующим шагом, как правило, становится разработка стратегии решения этих проблем. Если вы не понимаете, с чего начать и как лучше действовать, может помочь исследование лучших практик других компаний. Это поможет вам посмотреть, как компании, которые уже сталкивались с подобными проблемами, решали их, и какие получили результаты. Однако не стоит забывать, что все компании разные, и работающие в других компаниях способы могут не подойти вам. Поэтому стоит изучать компании, похожие по профилю на вашу — по размеру, отрасли, культуре и т. д.
Метод: кабинетное исследование

Методы HR-исследований и их ограничения

1. Глубинные интервью. Проводятся в формате разговора один на один сотрудника с интервьюером. Длительность одного интервью, как правило, составляет 60−90 минут. Для проведения полноценного исследования может потребоваться от 8 до 40 интервью, в зависимости от количества изучаемых департаментов, грейдов, возраста и других параметров.

Преимущества
- Метод позволяет глубоко изучить и раскрыть мотивацию, эмоции и контекст сотрудника, углубиться в детали его опыта и прояснить противоречивые моменты.
- Благодаря своей гибкости, метод позволяет при необходимости менять сценарий разговора, останавливаясь на более важных для сотрудника темах.
Ограничения
- Невозможно провести много глубинных интервью, это не количественный метод, поэтому результаты исследования невозможно экстраполировать на всю компанию.
- Метод дорогой и трудозатратный: требует ресурсов на проведение и анализ большого количества интервью. Кроме того, нельзя исключать риск влияния интервьюера и субъективной интерпретации сказанного.

2. Фокус-группы. Проводятся в формате группового обсуждения, в котором могут принимать участие от четырех до восьми сотрудников, длительность — от двух до трех часов. Для полноценного исследования может потребоваться от 4 до 12 фокус-групп. Фокус-группа может проходить как онлайн, так и офлайн. На онлайн-формат лучше приглашать не более шести участников, чтобы сохранить групповую динамику и вовлеченность на весь период.

Преимущества
- Позволяет охватить большее количество сотрудников, чем на глубинных интервью при аналогичных временных и финансовых затратах.
- Можно быстро сгенерировать или проверить идеи/гипотезы и получить более оригинальные идеи за счет группового обсуждения.
Ограничения
- На фокус-группах возможен «эффект доминирования», когда наиболее активные участники могут подавлять мнение других. Чтобы избежать этого, для проведения фокус-группы требуется опытный модератор.
- Фокус-группы не подходят для обсуждения чувствительных тем, так как в присутствии других людей участники могут замыкаться или давать социально одобряемые ответы.

3. Количественный опрос. Это анкетирование сотрудников в онлайн-формате. Для проведения исследования желательно опросить как можно больше сотрудников компании. Response rate должен составлять как минимум 60%.

Преимущества
- Количественный опрос дает статистическую валидность — результаты можно экстраполировать на всех сотрудников компании.
- Количественные данные позволяют строить корреляции, выявлять взаимосвязи и строить прогнозы, а также дают возможность отслеживать результаты в динамике.
- Количественный опрос можно провести при меньших финансовых и временных затратах, чем глубинные интервью и фокус-группы.
Ограничения
- Количественные данные не дают глубины — они смогут ответить на вопросы «что» и «сколько», но не дадут ответ на вопрос «почему».
- Качество полученных данных напрямую зависит от того, насколько хорошо были сформулированы вопросы, поэтому для разработки анкеты необходимо привлекать опытного исследователя.

Для наиболее глубокого изучения сотрудников компании перечисленные методы можно комбинировать между собой. Например, провести глубинные интервью, чтобы выявить ключевые боли сотрудников и понять их причины, а после — валидировать полученные результаты с помощью количественного опроса, чтобы проранжировать их и понять, какие барьеры в наибольшей степени распространены в компании.

—Как бизнес, который чаще говорит на языке цифр, воспринимает результаты качественных HR-исследований?

—Все зависит от того, кто ваш конечный заказчик в контуре компании. HR важно научиться понимать своего внутреннего клиента, его язык, способ восприятия информации и методы принятия решений. Если я понимаю, что это человек цифр и финансов, то я сначала сделаю качественное исследование, получу оттуда побольше инсайтов, а потом верифицирую на количественном. Чтобы прийти и сказать: «Мы достали вот такой инсайт, и он действительно трогает 30−40−50% аудитории». Это, скорее, про определенный подход, когда ты уже на старте понимаешь, на каком языке следует разговаривать.

Дарья Фомина,
ОТП Банк

Этика HR-исследований

Для того, чтобы HR-исследование действительно дало применимые результаты, а данные не были искажены, помимо методологии, стоит продумать вопрос этики. Вот несколько параметров, которыми нельзя пренебрегать, если вы планируете HR-исследование:

1. Добровольное и информированное участие

Как нельзя:

Принуждать сотрудников к участию в исследовании под угрозой санкций со стороны компании.
Как нужно:

Предложить сотруднику участие в исследовании. Объяснить, что компании важно прислушиваться к мнению сотрудников. Предложить сотруднику небольшой бонус от компании за участие в исследовании (например, внутренние баллы, day-off и т. д.). Но оставить возможность отказаться от участия и дать понять, что за это ему ничего не будет.
Почему:

Из-за принуждения сотрудник будет участвовать в исследовании не из искреннего желания помочь компании, а потому что «так надо». Это может привести к недостаточно вдумчивым и искренним ответам.

2. Прозрачность и честность

Как нельзя:

Рассылать сотрудникам приглашения на прохождение опроса/интервью/фокус-группы, ограничиваясь указанием темы исследования и требуемого времени для участия.
Как нужно:

За две-три недели до старта проекта прислать сотрудникам письмо-предупреждение о том, что в компании планируется проведение исследования. Подробно объяснить предпосылки, цели, предполагаемые эффекты и пригласить к участию всех желающих. Сделать акцент на том, что руководству важно слышать мнение сотрудников, чтобы сделать работу в компании комфортнее. Прикрепить к письму анонимную форму, в которой заинтересованные сотрудники могут задать любые волнующие их вопросы про исследование, его цели, процедуру проведения и анонимность. Спустя неделю организовать встречу и на ней дать ответы на заданные вопросы. После окончания исследования поделиться с сотрудниками результатами.
Почему:

Если ранее в компании не проводились исследования, сотрудники могут не понимать, для чего они нужны, и из-за этого относиться к исследованию несерьезно, недостаточно вовлеченно отвечать на вопросы. В итоге компания получит набор поверхностных или социально одобряемых ответов, которые не будут отражать реальную ситуацию. В то же время, если в компании происходит постоянный поток исследований, а сотрудники не видят изменений, они перестают видеть смысл в том, чтобы отвечать на вопросы вдумчиво и честно. Поэтому после окончания исследования важно делиться результатами и показывать, как они повлияли на жизнь в компании.

3. Анонимность и конфиденциальность

Как нельзя:

Во время приглашения к участию и сбора данных нигде не указывать и не проговаривать, что исследование анонимно. При составлении отчета по исследованию добавлять цитаты с указанием имени сотрудника и департамента, в котором он работает.
Как нужно:

Во время приглашения на исследование сделать акцент на том, что исследование полностью анонимное, а все собранные данные будут использоваться исключительно в обобщенном и обезличенном виде. Во время проведения исследования (в начале анкеты или на интервью/фокус-группе) проговорить это повторно. Во время обработки и оформления результатов не указывать имен сотрудников. Максимум — в качестве подписи к цитате указать, в каком департаменте работает сотрудник, если это важно для понимания контекста.
Почему:

Если сотрудник считает, что его ответы может увидеть кто угодно, он будет склонен давать только социально одобряемые ответы, умалчивая проблемы. Таким образом, компания узнает только о «светлой стороне» работы и не узнает о том, что на самом деле беспокоит сотрудников.

4. Независимость и отсутствие конфликта интересов

Как нельзя:

Собирает данные и анализирует результаты заинтересованное лицо (например, HRD/HRBP).
Как нужно:

Идеально, если для проведения исследования будет привлечен сторонний подрядчик, с которым сотрудники не знакомы и который не заинтересован в искажении результатов.
Почему:

Если исследование будет проводить сотрудник компании, он может быть подвержен когнитивным искажениям и интерпретировать слова сотрудников через призму собственного опыта. Кроме того, в разговоре с коллегой сотрудники могут быть недостаточно искренними и умалчивать о существующих проблемах.

Таким образом, соблюдение этических принципов при проведении HR-исследования крайне важно. Во-первых, это позволит получить наиболее «чистые» результаты, на которые действительно можно опираться при принятии решений. Во-вторых, это, как минимум, позволит защитить репутацию и имидж компании в глазах сотрудников, а как максимум — повысить уровень лояльности, показав, что компания беспокоится о своих сотрудниках и старается сделать их жизнь лучше.

—Как подготовиться к проведению HR-исследований?

—Для начала оцените культуру исследований в компании. Если сотрудники уже давно не видят смысл проходить опросы, так как, к примеру, не ощущают изменений после, то это потерянная аудитория. И тогда нужно остановить весь поток исследований, а потом долго и упорно взращивать доверие команд к вам, данным и к тому, что вы делаете. Нужно переворачивать культуру работы с данными исследований в этой компании. И это очень тяжелая, но окупаемая работа. Если с культурой все хорошо, задайте себе три проверочных вопроса перед стартом:

Понимаете ли вы, зачем вы это делаете и как вы будете использовать результаты исследования?
Понимаете ли вы, как вы это будете делать? Какие подходы и методологии будете использовать?
Правильно ли вы вводите эти исследования внутри и вовне?

Дарья Фомина,
ОТП Банк

Чек-лист по подготовке к HR-исследованиям

Как выбрать подрядчика для проведения HR-исследования

Зачастую HR-исследование невозможно провести внутренними силами компании по разным причинам — недостаток времени, экспертизы, сложность и сенситивность темы. В таких ситуациях стоит обратиться к стороннему исследовательскому агентству.

Вот несколько параметров, на которые важно обращать внимание при выборе исполнителя:

1. Кейсы и опыт. Важно смотреть, какие исследования проводит агентство, был ли у них опыт проведения HR-исследований, с какими компаниями они уже работали, и какие это принесло результаты.

2. Команда. Стоит запросить у агентства портфолио команды и оценить опыт сотрудников — какой у них бэкграунд, как давно занимаются исследованиями, какими методологиями владеют.

3. Возможности поиска сложной целевой аудитории. Если вы хотите провести исследование вне контура компании, то можете столкнуться со сложностями поиска подходящих респондентов, особенно если речь идет о высококвалифицированных и узкоспециализированных сотрудниках или руководителях. Важно, чтобы агентство обладало достаточными ресурсами, экспертизой и опытом поиска сложной целевой аудитории.

Вывод

HR- исследования — это не просто «опрос ради опроса», а сложная система, в которой многое нужно предусмотреть. Ошибка на любом из этапов может стоит компании денег, времени и лояльности сотрудников. Когда все сделано правильно, HR-исследования становятся рабочим инструментом менеджмента: помогают приоритезировать решения, измерять эффект, снижать риски текучести и укреплять EVP.