Как маркетплейсу улучшить ценностное предложение для селлеров

Закрыть

LET'S GO!

Spektr x Lamoda

О проекте

Клиент: Lamoda — нишевый маркетплейс, ориентированный на fashion-сегмент и бренды среднего и высокого ценового уровня
Задача: изучить опыт работы селлеров с нишевыми маркетплейсами в разных категориях — beauty, fashion, ремесленные, дизайнерские и детские товары — и определить точки роста ценностного предложения для Lamoda
Формат: качественный подход, онлайн-интервью
Область исследования: опыт работы селлеров на нишевых и массовых маркетплейсах, а также факторы, влияющие на выбор канала продаж и стратегию позиционирования бренда
Целевая аудитория: 8 интервью с селлерами продолжительностью до 90 минут
Срок: сентябрь 2025

Задачи исследования

Проанализировать реальный опыт работы селлеров на нишевых маркетплейсах, выявить ключевые преимущества и болевые точки

Сравнить опыт продаж на нишевых маркетплейсах, сосредоточенных на одном товарном сегменте, и массовых, совмещающих множество сегментов

Определить факторы, влияющие на выбор канала продаж и стратегию позиционирования бренда

Разработать практические рекомендации для Lamoda по улучшению CVP (ценностного предложения для селлеров)

Дизайн исследования

Чтобы помочь Lamoda усилить ценностное предложение для селлеров, нам было важно понять не декларативные ожидания, а реальный опыт работы с маркетплейсами — на этапе входа, в ежедневных операциях и в долгосрочном партнерстве.
Поэтому мы выбрали качественный подход и формат глубинных интервью, который позволил разобрать не только процессы, но и мотивацию, компромиссы и причины решений селлеров.

Кого мы привлекли и почему

В исследовании участвовали 8 селлеров, для которых нишевые маркетплейсы являются осознанным элементом стратегии, а не разовым экспериментом.
Мы отобрали экспертов по следующим критериям:

опыт продаж на нишевых маркетплейсах не менее 6 месяцев

бренды с выраженным позиционированием — дизайнерские и локальные, с философией и историей

представленность разных логистических моделей:

FBO — маркетплейс хранит и доставляет товар,
FBS — селлер хранит, маркетплейс доставляет,
DBS — маркетплейс выступает витриной, селлер полностью управляет логистикой

опыт продаж на нишевых маркетплейсах не менее 6 месяцев

бренды с выраженным позиционированием — дизайнерские и локальные, с философией и историей

представленность разных логистических моделей:
FBO — маркетплейс хранит и доставляет товар,
FBS — селлер хранит, маркетплейс доставляет,
DBS — маркетплейс выступает витриной, селлер полностью управляет логистикой

Такой состав выборки позволил увидеть, как различаются ожидания и болевые точки селлеров в зависимости от масштаба бизнеса, категории и операционной модели.

Как мы выстроили интервью

Интервью были выстроены вокруг полного пути селлера на маркетплейсе — от первого контакта с площадкой до оценки эффективности сотрудничества.

Фокус интервью включал четыре логических блока:

выбор маркетплейса и ожидания на старте

особенности выхода на площадку и процесс онбординга

повседневная работа с маркетплейсом: контент, логистика, аналитика, поддержка

формат партнерства и критерии долгосрочной ценности площадки

Такой фрейм позволил выявить ключевые точки напряжения, в которых ценностное предложение маркетплейса либо усиливается, либо начинает «ломаться» с точки зрения селлера.

Главное:

Ценность нишевых маркетплейсов носит системный, а не функциональный характер. Селлеры оценивают такие площадки не по отдельным сервисам, а по совокупному опыту взаимодействия — от входа на платформу до предсказуемости экономики и стабильности правил. Отдельные улучшения не воспринимаются как ценность, если система в целом остается фрагментированной.

“

К нишевым [маркетплейсам] больше вопросов, чем позитивных каких-то моментов. Мы видим гораздо больше проблем, затыков, неповоротливости, вот это все видим. Нас, как команду, это раздражает, что мы не можем полноценно быстро взаимодействовать так же, как мы взаимодействуем здесь [на массовых площадках]

— из интервью с селлером

Основное напряжение возникает между статусом площадки и управляемостью процессов. Высокие требования, экспертность и имидж нишевых маркетплейсов формируют ожидание «премиального» опыта со стороны селлеров. Когда операционная реальность не соответствует этому ожиданию, доверие к партнерству быстро снижается.

Партнерство остается тактическим из-за отсутствия предсказуемости. Независимо от позиционирования маркетплейса, селлеры воспринимают его как заменяемый канал до тех пор, пока не появляется прозрачная экономика, стабильные условия и понятная логика развития взаимодействия. Продавцам критично важна аналитика, которая пока не обладает необходимой глубиной и качеством.

Маркетплейсы выступают дополнительным каналом, но не центром для построения бренда. Селлеры не могут полноценно управлять опытом клиента, площадки накладывают им ограничения при работе с собственным продуктом. Также маркетплейсы не предоставляют конкурентных бенчмарков, которые позволили бы оценивать бренд в рамках его категории.

“

Нет, это [маркетплейс] не центр, это просто некий инструмент для, скажем, дополнительного источника, не более того. Построение бренда — совсем другая история, это внутренняя стратегия бренда

— из интервью с селлером

Как мы трансформировали инсайты в рекомендации

На основе полученных инсайтов мы сформировали направления развития ценностного предложения Lamoda для селлеров. Фокус был сделан не на отдельных функциях, а на пересборке логики взаимодействия площадки с брендами.

Ключевые направления рекомендаций:

Смещение фокуса с отдельных сервисов на целостный опыт селлера — от онбординга до масштабирования продаж

Снижение барьеров входа и ускорение пути селлера — за счет повышения прозрачности процессов и предсказуемости взаимодействия

Переход от «ручного сопровождения» менеджеров к автоматизированной системе — с четкими правилами, ролями и зонами ответственности

Усиление ощущения партнерства — через более понятную экономику, стабильные и контролируемые условия и проактивное взаимодействие

Смещение фокуса с отдельных сервисов на целостный опыт селлера — от онбординга до масштабирования продаж

Результаты

Проведенное исследование позволило сформировать клиенту целостное понимание того, каким селлеры видят идеальное партнерство с маркетплейсом.
Полученные инсайты дали Lamoda основу для пересборки ценностного предложения для селлеров — так, чтобы снизить операционные барьеры, повысить управляемость процессов и выстроить более устойчивые и долгосрочные отношения с продавцами.