История возникновения Spektr тесно связана с каналом News & Trends. Вернее сказать, агентство буквально выросло из этого проекта.

В 2017 году наш основатель Николай Седашов пришел работать младшим аналитиком рынка в исследовательскую команду Aventica Research. Авентика тогда плотно работала со Сбером, помогла реализовать многие знаковые проекты того времени (Активный возраст, Сбербанк Вместе, СберKids) и заработала кредит доверия на самом высоком уровне — на уровне правления Сбербанка.

Тогда как раз началась трансформация Сбербанка из «где_карту_открывали_туда_и_идите»-банка в клиентоцентричную технологическую экосистему, а главными драйверами этой трансформации были Герман Греф и его команда топов. Соответственно, стояла задача — обеспечить топам единый достоверный источник оперативных новостей и аналитики рынков: им было важно отслеживать изменения конкурентов, зарождающиеся тренды и инновации, анализировать стратегии, бизнес-модели и успешные кейсы лидеров рынка — причем не столько в России, сколько за рубежом. Все это было нужно, чтобы формировать собственное видение с опорой на лучшие практики, и внедрять изменения сверху вниз.

С этой задачей команда Сбера и пришла в Авентику, а позже на базе Авентики и этого проекта была создана компания Spektr. Но вернемся к задаче — ее мы решили реализовывать в двух форматах:

По большому счету то, что мы реализовали в этом проекте — это непрерывный desk research в риал-тайм режиме с фокусом на исследование новых идей и бизнес-моделей. Один из ключевых элементов системы — телеграм-канал News & Trends by Sber.

Нужно понимать, что Телеграм в 2017 — это не то же самое, что Телеграм сейчас. У аудитории тогда еще не было устойчивой привычки потреблять новости в телеге, каналы были в основном экспертные, а не новостные. И на этом фоне создать телеграм-канал для информирования топов банка о трендах выглядело смелым и свежим решением.

И это решение себя оправдало — канал быстро стал точкой притяжения внимания топ-менеджмента. У него была высокая вовлеченность, посты пересылались друг другу, аудитория внутри Сбера органически росла. Почти сразу на него подписались Герман Оскарович и другие топы.

Оказалось, что телеграм-канал — это удобный формат для потребления информации о рынке и конкурентах:

Для топ-менеджмента оба этих пункта критически важны, ведь они позволяют экономить самый ценный ресурс — время.

Первые 1–2 месяца ушли на калибровку по контенту. Мы были в ежедневной коммуникации с заказчиком, предлагали новости и тренды, а он комментировал, что из этого комплементарно и интересно для стратегии Сбера, а что нет.

В первый месяц формат канала был довольно простым — это были короткие или средние посты с разбором новостей или результатов исследований. Но как только откалибровались по содержанию, мы начали вводить новые рубрики: отраслевые подборки новостей, короткие трендлеттеры, инфографику, обзоры технологических конференций и другие.

Контент стал более персонализирован под зоны интересов Сбера: например, если Тинькофф банк презентовал новую стратегию — то ее экспресс-разбор через 2–3 часа уже появлялся в канале. То же самое можно сказать про стратегические приоритеты бигтехов, рейтинги инновационности банков, потребительские и технологические тренды, самые быстрорастущие стартапы, новые бизнес-модели — все это ежедневно освещалось в канале.

Форматы развивались от месяца к месяцу, мы регулярно получали позитивный фидбэк от топов Сбера.

Канал стал отправной точкой для многих обсуждений и решений в Сбере — посты обсуждались на встречах, на их основе планировались дальнейшие действия. Мы не можем рассказывать про все, но бывали и ситуации, когда 1 пост в Телеграме становился причиной запуска целого нового направления бизнеса 😉

Довольно быстро канал разросся за пределы Сбера, но не потерял свою ключевую функцию и ценность. Сейчас это полноценное аналитическое микромедиа, его читает больше 6 тысяч человек, в том числе топы многих крупных компаний и отраслевые эксперты. Мы много пишем про AI, освещаем ключевые изменения бигтехов и все новости российских банков и экосистем, пишем трендлеттеры на технологические и маркетинговые темы.

А с октября 2017-го года на канале вышло больше 8 700 публикаций. За все это время мы первыми давали молнии про банковский рынок, по косточкам разбирали стратегии техгигантов, замечали новые тренды, когда о них никто не слышал, комплексно освещали разные индустрии, анализировали новые продукты экосистем. Но на самом деле канал — лишь верхушка айсберга...

News & Trends — лишь один из форматов трендвотчинга в Сбере, который выполняет определенную функцию: поставляет оперативную ежедневную аналитику значимых событий рынка. За несколько лет фокус и формат канала несколько раз существенно менялись, как и вся система трендвотчинга Сбера менялась и эволюционировала с каждым новым стратегическим циклом.

Поступательное развитие форматов трендвотчинга через стратегические бизнес-цели экосистемы Сбера

В 2017 Сбер утвердил стратегию экосистемного развития и начал активно запускать и развивать новые направления: e-commerce, развлекательные сервисы, девайсы, сервисы мобильности и другие. Поскольку для российского рынка экосистемная модель была новой и неизвестной, менеджменту требовались международные бенчмарки, анализ разных рынков и разборы новых бизнес-моделей. Так ключевым фокусом мониторинга в первые 3 года стали американские и китайские бигтехи (Amazon, Google, Alibaba, Tencent) и большие идеи, которые можно было почерпнуть, например, в аналитике от венчурных фондов или исследованиях от CB Insights, Ben Evans, Mary Meeker, McKinsey.

Самыми востребованными форматами в то время были:

• Канал News & Trends by Sber

• Еженедельные трендлеттеры для правления и топ-менеджмента

• Дипдайвы в стратегии бигтехов и анализ их бизнес-моделей.

Результатами этого стратегического цикла для Сбера стали ребрендинг в Сбер, который отразил экосистемную трансформацию, запуск нескольких новых бизнес-вертикалей экосистемы и экосистемных энейблеров — подписки Прайм, единого ID, голосового ассистента.

Следующий цикл 2020–2023 был сфокусирован на развитии экосистемы и лидерстве на отдельных рынках. Сбер продолжал запускать новые вертикали экосистемы, но также фокусировался на развитии и росте своих ключевых продуктов — в е-коммерсе, цифровых развлечениях и подписках. Помимо этого, в 2023 году были запущены GenAI-продукты — GigaChat и Kandinsky. Все это требовало постоянного изучения драйверов роста и лучших практик в отдельных индустриях — детального анализа быстрорастущих компаний и стартапов, дизраптящих свои рынки. Поскольку этот период был обусловлен активной конкуренцией за лидерство между российскими экосистемами, требовались также форматы, которые позволяют оперативно реагировать на стратегические изменения конкурентов. Поэтому набор наших аналитических форматов расширился и туда добавились:

• Тренд-репорты и аналитические дайджесты по конкретным индустриям;

• Регулярный трекинг конкурентов;

• Точечные ad hoc-исследования на узкие и специфичные темы.

В новый цикл 2023–2026 Сбер уже заходил, стремясь к концепции Помощника на основе технологических GenAI-сервисов. Основные цели этого цикла лежат в плоскости человекоцентричности + искусственного интеллекта:

• Создание цифровых сервисов для автоматизации рутины и для управления будущим — благосостоянием, образованием, здоровьем;

• Развитие GenAI-решений и лидерство в технологической гонке.

Поэтому мы опять обратились к опыту бигтехов и AI-лидеров и разработали новый формат — детальный анализ технологических конференций. Через пару часов после крупной техноконфы — будь то Google I/O, Facebook Connect или CES — у нас уже есть готовые материалы с ее анализом. Причем мы анализируем не только содержание конференции (какие продукты представлены, в чем их особенности, как это вписывается в общую стратегию компании), но и то, как была проведена сама презентация с точки зрения подачи, смыслов, акцентов. Эта информация потом используется Сбером для создания и проведения собственных онлайн- и офлайн-мероприятий.

Форматы аналитики и задачи, которым они отвечают

Резюмируем: мы делаем для Сбера множество форматов аналитики рынка и трендов, которые используются командами на всех уровнях для решения различных задач — и они эффективно складываются в единую систему трендвотчинга, которая драйвит развитие бизнеса.

Такой эффект достигается за счет того, что разные форматы трендвотчинга помогают с одной стороны выявить тренды на этапе их зарождения и использовать их, а с другой — исключить стратегические ошибки, которые могут стоить компании сотен миллионов рублей. Такие просчеты регулярно случаются даже у крупного бизнеса: бывает, что продукт не выстреливает из-за того, что он появился на рынке слишком рано или слишком поздно, либо приходится закрывать ресурсоемкое направление из-за его несоответствия рыночным трендам.

Мы попросили лидеров проекта со стороны Spektr и Сбера выделить топ вещей, которые способствуют снижению подобных рисков, а также помогают держать стабильно высокую планку на проекте и поддерживать актуальность канала на протяжении уже 8 лет.

Чтобы не утонуть в потоке данных, часть действий мы автоматизируем за счет использования нейросетевых инструментов (Feedly AI, RSS, Chat GPT, Google Alert и других). Они помогают сфокусировать поиск на запусках новых продуктов, конкретных компаниях, трендах, инсайтах или индустриях.

Однако ключевой компонент работы — экспертиза аналитиков Spektr, которая формируется с помощью внутренних практик. Часто бывает так, что свежая статья или интервью, которые подкинул AI, отражает идеи годичной давности, о которых мы писали в момент зарождения тренда. Новичку может показаться, что статья предлагает свежий взгляд, но она лишь повторяет то, что почти потеряло актуальность. Экспертиза аналитиков позволяет распознать штампы, отделить информационный и маркетинговый шум от действительно важной информации.

В другой ситуации новичок может не заметить какой-то небольшой сигнал в индустрии, о котором пока мало пишут. Однако аналитик с опытом трендвотчинга поймет, что этот сигнал с большой вероятностью выстрелит в тренд — с точки зрения конкуренции или логики длительного развития рынка.

Мы всегда искали способ, чтобы канал при стабильных ресурсах давал заказчику максимальную ценность. Смотрели, как упаковать в небольшой ресурс телеграм-канала больше информации. В итоге канал превратился в полноценное медиа с разными форматами, которые выполняют разные задачи.

Можно написать несколько новостей, каждая из которых расскажет о том, что происходит в конкретной индустрии, можно сделать саммари отраслевого отчета или выписать ключевые тезисы из интервью участника рынка, а можно комбинировать эти типы постов. Это постоянный процесс — мы все время находимся в поиске формы, которая оптимально закроет запрос заказчика и регулярно обновляем форматы.

Можно выделить несколько ключевых рубрик, которые стали регулярными:

• Трендлеттер — глубокий разбор конкретного текущего технологического тренда с выделением крупных игроков и явлений внутри него

• Что нового в экосистемах — здесь важна не глубина анализа событий на рынке, а максимально широкий охват новых запусков и обновлений продуктов, корпоративных событий экосистемных игроков

• Обзор конференции — детальный анализ содержания, структуры и акцентов мероприятия. Ключевой фокус — на основных продуктовых запусках и обновлениях и на том, как они вписываются в общую стратегию компании

• Ключевые идеи из интервью — краткое, структурированное изложение ключевых смыслов и наблюдений из интервью. Оно помогает быстро понять, о чем шла речь, какие идеи, факты, мнения или инсайты были озвучены, и какие выводы из них можно сделать

• Обзор новых релизов компании — подробный анализ запуска нового продукта или его крупного обновления. В нем мы не только разбираем сам релиз, но и оцениваем, какие конкуренты уже предлагают подобные продукты, как новый запуск может повлиять на рынок.

Команда проекта хорошо понимает запросы и специфику заказчика, что позволяет поддерживать релевантность аналитики в News & Trends. Дискурс в технологической сфере постоянно меняется: появляются новые темы, смещаются акценты, возникают новые точки зрения. Благодаря наработанной внутри проекта аналитической памяти мы не просто фиксируем эти изменения, но и интегрируем их в долгосрочную стратегию развития контента.

Вот некоторые практики, которые помогают нам все время оставаться в контексте, а еще сохранять целостность и преемственность контента:

• Единая «база знаний», собранная под проект: команда обращается к готовому списку профильных СМИ и онлайн-ресурсов, различным аналитическим инструментам и парсерам (Feedly, Inoreader и др.)

• Сбор обратной связи от заказчика для постоянного уточнения фокуса и повышения релевантности аналитики;

• Менторство и адаптационные программы для новых участников команды, что позволяет быстро ввести их в контекст.

Проект является флагманским, вся команда отдела мониторинга знакома с его содержанием. При необходимости мы всегда можем найти замену автору телеграм-канала. Это помогает ребятам не выгорать.

Новости быстро устаревают, а похожий контент публикуется в десятках других телеграм-каналов. Простая публикация отдельных новостей не дает клиентам реальной пользы. К тому же постоянный поток информации без объяснений только перегружает подписчиков.

Мы перешли к формату больших идей, которые рассказывают о том, как на самом деле меняется мир, показывают более широкую картину и объясняют глубокие изменения в технологической отрасли и за ее пределами.

То есть мы не просто пересказываем новости, а выделяем главные идеи, которые действительно важны для рынка, объясняем, почему стоит внимания то или иное событие, как оно связано с другими процессами, и что это может значить для бизнеса. Такой подход помогает заказчику быстро понять суть происходящего и использовать эти знания для принятия решений.

Переход к формату больших идей сделал News & Trends не просто новостным каналом, а инструментом для стратегического развития и вдохновения.

Телеграм-канал News & Trends — это удобный архив, в котором собраны все ключевые данные о запусках и инициативах ближайших конкурентов. Часто у заказчика возникает необходимость быстро получить срез по активности конкурентов за определенный период — например, узнать, какие важные продуктовые запуски были у основных игроков за последние полгода. Для этого ему достаточно выгрузить нужную информацию из канала, минимально обработать ее и использовать для формирования собственной бизнес-стратегии.

Телеграм-канал органично дополняет другие аналитические форматы, предоставляет удобный инструмент для быстрой подготовки отчетов, экономит время заказчика и помогает ему в принятии стратегических решений.

За восемь лет работы над News&Trends by Sber мы вышли далеко за рамки обычного новостного канала и объединили непрерывный сбор данных, экспертный анализ и динамическую калибровку контента под запросы бизнеса. Разрозненная информация превратилась в четкую карту аналитических треков и целевых топиков, которые соответствуют стратегическим приоритетам. По каждому из этих треков идет процесс непрерывного исследования рынка. Такой подход позволяет вовремя замечать сигналы рынка, формировать целостное видение и принимать точные управленческие решения — от повседневных корректировок до запуска новых бизнес-вертикалей.