О проекте

Исследование проводилось методом глубинных интервью для детального изучения повседневных ритуалов зрителей и их отношения к контенту. В основу легли три сегмента аудитории по глубине использования сервиса:

• Группа 1: Регулярные пользователи — те, кто регулярно и много потребляет контент на KИОН.
• Группа 2: Ситуативные пользователи — те, кто пользуется платформой эпизодически, под конкретные релизы.
• Группа 3: Мультиплатформенные зрители — пользователи, для которых KИОН является одной из нескольких подписок, между которыми они распределяют время и внимание.

Выборка была сбалансирована по возрасту (равные доли в группах 18–29, 30–44 и 45–54 года) и географии (Москва, города-миллионники и города с населением от 100 тыс. человек). Не менее трети информантов описывали семейные сценарии досуга с детьми.

Мы исследовали, как подписка на KИОН встраивается в бюджет пользователя. Среди пользователей мы выделили две категории: 1) пакетные (KИОН подключён как часть пакета МТС Премиум или тарифная опция), 2)  самостоятельные подписчики (включают/отключают KИОН волнами, под конкретные релизы и в периоды активного просмотра)

Выяснилось, что первая категория часто воспринимает сервис как часть обязательных услуг связи (МТС Премиум), а не отдельная статья расходов. Без остальных сервисов экосистемы МТС ценность KИОН как отдельного продукта снижается: у респондентов есть аналоги, и если сервис перестает (гипотетически) входить в их пакет услуг от МТС, то лояльность к платформе сильно снижается 

Для самостоятельных подписчиков удержание на платформе зависит от качества рекомендаций, ощущения, что базовая подписка закрывает большую часть потребностей, а также наличия эксклюзивов и сильного оригинального контента.

На основе интервью мы разработали детальные профили аудитории, разделив их по жизненным приоритетам.

Выделено три вектора:
1) ценят эксклюзивы и возможность использовать сервис на мобильных устройствах (телефон, планшет);
2) ориентированы на детский профиль и стабильную работу плеера без подвисаний и багов;
3) предпочитают формат «телевизора», простоту интерфейса и доступа к контенту (фильмы и сериалы собраны в одном профиле, с которым можно переключаться между разными устройствами.

Мы определили сценарии использования платформы, распределив респондентов по их образу жизни, формату досуга и ключевым ценностям, которые они ищут в видеоконтенте.

Выявлено три архетипа: «Релаксеры» (пассивный отдых, быстрый поиск), «Киносемьи» (совместный досуг, мультики), «Искатели» (познание, интерес к касту и деталям).

Мы проанализировали моменты дня, когда KION приносит максимальную эмоциональную разгрузку.

Ключевые сценарии удовольствия — это «награда за тяжелый день», «передышка для родителей» (пока занят ребенок) и «совместный ритуал» с едой. Идеальный сервис в эти моменты должен быть «незаметным» и не мешать эмоциям.

Исследовано положение КИОН в ряду конкурентов: Кинопоиск, Okko, Premier, Wink, IVI, а также YouTube и VK-видео.

KИОН лидирует в нише Originals (Прим. Оригинальные фильмы и сериалы, которые выпускает платформа и просмотр которых доступен только на ней) и удобства ТВ-эфира.

Под удобством имеется в виду, что платформа представляет собой единый сервис для просмотра ТВ-каналов, фильмов, сериалов и детского контента, при этом интерфейс остается единым как на ТВ, так и на мобильных устройствах.

Однако платформа проигрывает конкурентам в информативности карточек фильмов (рейтинги, отзывы), за которыми пользователи уходят на другие ресурсы.

Мы изучили запрос аудитории на социально значимый контент и выявили барьеры восприятия.

Четкая сегментация на «Заинтересованных» и «Скептиков». Выявлен риск отторжения из-за «турбопатриотизма» и навязчивого продвижения. Сформулирован запрос на «честные человеческие истории» вместо военных клише.

Мы проанализировали, какие элементы сервиса вызывают раздражение и провоцируют отток.

Основные боли — технические сбои на Smart TV, непрозрачная монетизация (платные фильмы внутри подписки) и UX-раздражители (навязчивый автоплей трейлеров).

На финальном этапе сформированы предложения по оптимизации продукта и коммуникаций, которые опираются на данные о трех выявленных сегментах:

1. Переход к модели «эмоционального комфорта»: через ускорение пути к просмотру, расширение информативности интерфейса и укрепление линейки оригинальных сюжетов.
2. Расширение каталога старых и «классических», зарубежных фильмов и сериалов, а не только новинок. 
3. Развитие детского и семейного контента, а также спорта и прямых трансляций — это отдельные точки роста и удержания 
4. Акцент на конкретных жизненных ситуациях: «вечер с сериалом»; «семейный просмотр»; «спорт в прямом эфире»; «сериал для себя перед сном». 

Исследование стало стратегическим инструментом для планирования развития KION. Полученные данные и инсайты помогли:

• Минимизировать риски оттока: платформа получила приоритезированный список барьеров, требующих оперативного исправления для удержания пользователей.
• Сформировать «портфель удержания»: на основе ожиданий зрителей определены востребованные «эмоциональные сценарии» (семейные ритуалы, детские профили), стимулирующие лояльность 
• Определить вектор развития: исследование заложило основу для стратегии, направленной на создание эмоционального комфорта и «бесшовного» опыта, где сервис выступает помощником в расслаблении и минимизирует когнитивную нагрузку при выборе контента.
• Вырастить бизнес-метрики