О проекте

Исследование проводилось методом глубинных интервью для детального изучения повседневных ритуалов зрителей и их отношения к контенту. В основу легли три сегмента аудитории по глубине использования сервиса:

• Группа 1: Регулярные пользователи — те, кто регулярно и много потребляет контент на KИОН.
• Группа 2: Ситуативные пользователи — те, кто пользуется платформой эпизодически, под конкретные релизы.
• Группа 3: Мультиплатформенные зрители — пользователи, для которых KИОН является одной из нескольких подписок, между которыми они распределяют время и внимание.

Выборка была сбалансирована по возрасту (равные доли в группах 18–29, 30–44 и 45–54 года) и географии (Москва, города-миллионники и города с населением от 100 тыс. человек). Не менее трети информантов описывали семейные сценарии досуга с детьми.

Мы исследовали, как подписка на KИОН встраивается в бюджет пользователя. Среди пользователей мы выделили две категории: 1) пакетные (KИОН подключён как часть пакета МТС Премиум или тарифная опция), 2)  самостоятельные подписчики (включают/отключают KИОН волнами, под конкретные релизы и в периоды активного просмотра)

Выяснилось, что первая категория часто воспринимает сервис как часть обязательных услуг связи (МТС Премиум), а не отдельная статья расходов. Без остальных сервисов экосистемы МТС ценность KИОН как отдельного продукта снижается: у респондентов есть аналоги, и если сервис перестает (гипотетически) входить в их пакет услуг от МТС, то лояльность к платформе сильно снижается 

Для самостоятельных подписчиков удержание на платформе зависит от качества рекомендаций, ощущения, что базовая подписка закрывает большую часть потребностей, а также наличия эксклюзивов и сильного оригинального контента.

На основе интервью мы разработали детальные профили аудитории, разделив их по жизненным приоритетам.

Выделено три вектора:
1) ценят эксклюзивы и возможность использовать сервис на мобильных устройствах (телефон, планшет);
2) ориентированы на детский профиль и стабильную работу плеера без подвисаний и багов;
3) предпочитают формат «телевизора», простоту интерфейса и доступа к контенту (фильмы и сериалы собраны в одном профиле, с которым можно переключаться между разными устройствами.

Мы определили сценарии использования платформы, распределив респондентов по их образу жизни, формату досуга и ключевым ценностям, которые они ищут в видеоконтенте.

Выявлено три архетипа: «Релаксеры» (пассивный отдых, быстрый поиск), «Киносемьи» (совместный досуг, мультики), «Искатели» (познание, интерес к касту и деталям).

Мы проанализировали моменты дня, когда KION приносит максимальную эмоциональную разгрузку.

Ключевые сценарии удовольствия — это «награда за тяжелый день», «передышка для родителей» (пока занят ребенок) и «совместный ритуал» с едой. Идеальный сервис в эти моменты должен быть «незаметным» и не мешать эмоциям.