О проекте

Контекст

В связи с интеграцией РНКБ в группу ВТБ, перед руководством банка встала задача масштабного перевода розничной базы под новый федеральный бренд. В ходе присоединения ВТБ планировал перевести всех розничных клиентов РНКБ – более 2 млн человек.

Являясь ключевым финансовым институтом Крыма и главным посредником по социальным выплатам в регионе, РНКБ было важно сохранить доверие лояльных клиентов, которые ценили банк за клиентоориентированный подход, спокойную коммуникацию и высокий уровень поддержки.

Исследование проводилось методом глубинных интервью для детального изучения клиентского пути (CJM) и эмоционального фона в период перемен.

В основу легли четыре сегмента аудитории:

• Действующие клиенты РНКБ/ВТБ, которые перешли из поглощенных банков (Открытие, Крайинвестбанк и др.)
• Действующие клиенты РНКБ, которые ранее не переходили из банков под влиянием слияния
• Клиенты других банков и сервисов, которые совершили переход при слиянии компаний 
• Клиенты других банков и сервисов, которые не совершили переход при слиянии компаний (отток)

На этом этапе мы исследовали первичную реакцию клиентов на новость о слиянии, чтобы определить «информационную гигиену» сделки. Мы проанализировали эмоциональный фон клиентов, их доверие к различным каналам коммуникации и влияние продуктового портфеля на готовность к переходу в новый банк. 

Выявлен «барьер мошенничества» — звонки сотрудников с информацией о слиянии воспринимаются как спам и вызывают резкое отторжение, поэтому для связи с клиентами РНКБ рекомендованы СМС и уведомления в ЛК. 

Уровень тревоги напрямую зависит от типа продукта: вкладчики испытывают острый страх за свои деньги и нуждаются в личном контакте в офисе, так как спокойный и эмпатичный сотрудник является для них главным гарантом безопасности сбережений. Для заемщиков же приоритетом является техническая ясность графика платежей.В сообщениях о слиянии клиенты выше всего ценят описание условий, четкую процедуру перехода и спокойный тон, в то время как отсутствие персонального подхода и спешка провоцируют отказ от перехода.

Мы воссоздали детальный 8-шаговый путь перехода: от «первого касания» до этапа тестового использования нового банка. Команда проанализировала «точки боли» на каждом этапе, уделяя особое внимание моменту принятия окончательного решения.

В качестве критической точки определен этап получения и анализа предложения от нового банка. Именно здесь клиент принимает решение: остаться или уйти.

Выявлено, что для успешного перехода клиенты ждут ощутимого улучшения условий (бесплатное обслуживание, повышенный кэшбэк, высокие ставки по вкладам). При этом любая необходимость «бумажной волокиты», переоформления договоров или визита в переполненный офис воспринимается крайне негативно и становится главным драйвером оттока.

Команда провела сравнительный анализ процессов слияния в банковском (ВТБ, Совкомбанк, ПСБ, МКБ) и небанковском секторах (Яндекс Маркет/Delivery Club, Сбер/Самокат). Это позволило сопоставить «ручные» и «автоматизированные» модели миграции.

1) Сохранение неизменности договоров, карт и интерфейсов обеспечивает нулевое сопротивление базы. Напротив, принудительная актуализация данных с физическим присутствием создает операционный коллапс (очереди до 3,5 часов), разрушая лояльность даже на финальных стадиях.

2) Из опыта технологических небанковских платформ заимствована концепция «UX-преемственности». Успех перехода обеспечивается сохранением привычной эстетики и UX-логики (знакомые элементы интерфейса, визуальные «фишки»), что минимизирует когнитивную нагрузку и стресс пользователя от смены владельца сервиса.

На этом этапе мы проанализировали реальный опыт взаимодействия жителей региона с продуктами и сервисами РНКБ, определив ключевые «якоря» лояльности. Параллельно был проведен аудит имиджа ВТБ: мы изучили ассоциативный ряд, уровень доверия к банку и его восприятие как будущего преемника.

Распространенность РНКБ на юге России и клиентоориентированный подход —преимущества, за которые клиенты ценят РНКБ. Но банк проигрывает федеральным конкурентам по широте продуктовой линейки, выгодности и технологичности.

ВТБ же воспринимается как надежный и статусный государственный гигант. Основными зонами риска стали потенциальная потеря индивидуального подхода и критика цифровой среды ВТБ: клиенты отмечают устаревший интерфейс приложения и недостаточную прозрачность условий по продуктам по сравнению с привычным опытом в РНКБ.

Основным вызовом интеграции признана необходимость совместить масштаб федерального игрока с высоким уровнем эмпатии и клиентоориентированности, к которым привыкли пользователи РНКБ. 

На финальном этапе мы синтезировали результаты исследования в комплексную дорожную карту, определив параметры идеального перехода. Были сформированы предложения по оптимизации операционной модели офисов, сетке коммуникаций и составу продуктовых офферов для удержания базы. 

Успех удержания обеспечивается максимально бесшовным и автоматизированным переносом продуктов без участия клиента и перевыпуска карт. Рекомендовано использовать многоканальную, спокойную коммуникацию с акцентом на сохранение привычных условий и предоставление новых привилегий (повышенные ставки по вкладам, кешбэк), превосходящих текущие предложения. В операционную модель включены временное увеличение часов работы отделений и специальная подготовка персонала для работы с негативом и тревогой клиентов. 

Исследование стало для РНКБ стратегическим инструментом для планирования интеграции в ВТБ.

Работа помогла банку:

• Минимизировать риски оттока: Выявлены конкретные «болевые точки», над которыми банку нужно работать в первую очередь.
• Сформировать «портфель удержания»: На основе клиентских ожиданий определены наиболее востребованные бонусы и условия, способные стимулировать переход в ВТБ.

• Оптимизировать операционную модель: Банк получил четкий сигнал о необходимости бесшовного (автоматизированного) процесса перехода как главного фактора удержания массового клиента.

По итогу наши рекомендации из исследования легли в реальную стратегию поглощения. Так, в рамках удержания базы пользователи РНКБ получили доступ к премиальной программе лояльности ВТБ с кэшбэком до 15% в рублях. Также ВТБ сохранил все условия действующих договоров и избавил 2 млн клиентов РНКБ от необходимости перевыпуска карт.