Что такое концепция Jobs To Be Done и как она помогает бизнесу

Концепция Jobs To Be Done (JTBD) помогает бизнесу создать востребованный продукт на основе запросов заказчика. Рассказываем, как работает эта исследовательская методология и как ее применять максимально эффективно.

Эксперты:

Что такое JTBD

Jobs To Be Done (или JTBD, с английского — работы, которые нужно выполнить) — это маркетинговая концепция для исследования потребительского поведения. Суть ее в том, что продукты и услуги — это помощники, которых клиенты «нанимают на работу» в различных жизненных ситуациях.

Классический пример, которым иллюстрируют концепцию JTBD: человек покупает мороженое. Но делает он это не потому, что хочет мороженое, а потому, что хочет перекусить по дороге с работы. В этом случае мороженое «конкурирует» не с другим мороженым, а с другими видами перекусов. Другой пример: человек покупает газонокосилку не потому, что он хочет газонокосилку, а потому, что ему нужен красивый газон — чтобы им восхищались соседи. Иными словами, подход JTBD погружает в контекст потребления — в каких обстоятельствах у аудитории возникает потребность и мотивация воспользоваться продуктом. И главное — что это за мотивация.

JTBD полезен, когда обычная сегментация аудитории с описанием ее портретов не дает ответов на вопросы бизнеса, поскольку опирается в основном на социально-демографические и ценностные характеристики.

Клейтон Кристенсен, американский ученый и один из основателей методологии JTBD, писал так: «Тот факт, что вам от 18 до 35 лет и вы имеете диплом о высшем образовании, не заставит вас купить продукт. Этот факт может коррелировать с решением о покупке, но не вызывает его».

Есть несколько правил успешного применения JTBD в практике маркетинга:

Компания проводит исследование, чтобы выявить, какие задачи клиенты могут решить с помощью их продуктов или услуг. Важно понять не только задачи, но и контекст, в котором они возникают.
Не менее важно выяснить, какие преимущества есть у продукта, а также с какими альтернативными инструментами он конкурирует и в каких ситуациях.
Затем компания может разрабатывать продукты и услуги, которые наилучшим образом закрывают потребности клиентов.
Далее регулярно собирается обратная связь от клиентов, чтобы можно было убедиться, что продукты и услуги продолжают удовлетворять их потребности.

Варианты методики JTBD

Специалисты в области маркетинга выделяют два направления в рамках JTBD: Jobs-As-Activities и Jobs-As-Progress.

Jobs-As-Activities рассматривает продукт как инструмент для выполнения определенных действий. Например, телевизор необходим для просмотра фильмов, а пылесос — для уборки пола в доме. В этом случае покупатель обращает внимание на характеристики продукта, а не на ту пользу, которую он приносит. Такой потребитель обычно принимает решение о покупке рационально: читает отзывы, сравнивает характеристики.
Jobs-As-Progress концентрируется на том, что продукт может сделать для улучшения жизни человека. К примеру, человек приобретает телевизор, чтобы расслабиться после трудового дня, а пылесос — для поддержания чистоты и уюта в доме. Часто подобные покупки совершаются на основе эмоциональных решений.

В JTBD-исследованиях мы обычно отвечаем на вопросы о том, как переключить пользователей (включая клиентов конкурентов) на наш продукт, как улучшить пользовательский опыт клиентов в разных ситуациях, какие еще фичи и продукты нужны нашим пользователям, как сформировать ценность и доставить ее до клиентов.

Кому и зачем нужен метод JTBD

JTBD не ограничен областью бизнеса и применим везде: от продажи кофе навынос до разработки электронных устройств. Ведь решать задачи потребителя приходится во всех сферах жизни.

С помощью JTBD мы помогаем компаниям сделать продукт или сервис более клиентоориентированным, улучшить функционал, выделить триггеры, мотивирующие на покупку. Также в своей практике мы применяем JTBD, когда клиенту требуется разработать новый продукт или найти свободную рыночную нишу нереализованных клиентских потребностей.

Платформа для поиска линейных сотрудников Ventra Go!, основанная Екатериной Карабановой, — пример применения метода JTBD. Однажды Екатерина задумалась о том, что компаниям не хватает работников в пиковые часы. Искать офлайн таких сотрудников с помощью кадровых агентств дорого и неэффективно. Держать дополнительный персонал в запасе и платить зарплату круглый год — тоже. И этой проблеме долгое время никто не уделял внимания.

Исследование потребностей потенциальных клиентов показало, что бизнесу действительно нужен сервис для найма работников с почасовой оплатой. Также оно помогло выбрать подходящую бизнес-модель. В итоге появилась платформа Ventra Go!, позволяющая привлечь исполнителя за пару кликов, не тратя время и деньги на поиск.

Как применять JTBD в бизнесе пошагово

Определение задач. Начните с определения ключевых задач, которые ваши клиенты пытаются решить с помощью вашего продукта или услуги. Используйте интервью, фокус-группы и опросы для выявления этих задач.
Сегментация аудитории. Разработка потретров аудитории даст базовое представление о ваших клиентах. Чтобы обогатить портреты, выясните интерес к разным характеристикам и функциям продукта или услуги внутри сегментов, выясните, как ваше решение улучшает жизнь пользователей.
Создание уникального торгового предложения. Определите, какую именно задачу ваш продукт или услуга решает лучше всего, и создайте уникальное торговое предложение, которое подчеркнет эту выгоду.
Продуктовая стратегия. Основываясь на результатах исследования, определите, какие новые функции или улучшения следует внести в продукт, чтобы он стал еще более полезным для ваших клиентов.
Коммуникационная стратегия. Используйте результаты исследования для создания маркетинговых сообщений, которые будут резонировать с потребностями ваших клиентов и подчеркивать ценность вашего продукта или услуги.
Оценка результатов. Периодически оценивайте эффективность вашей стратегии и делайте корректировки на основе полученных данных. Продолжайте адаптировать свои продукты и услуги, чтобы оставаться актуальными и удовлетворять меняющиеся потребности клиентов.

Примеры JTBD в малом бизнесе

Вот несколько примеров исследования JTBD в малом бизнесе.

Jobs To Be Done для ресторана

Предположим, у вас есть небольшой ресторан, специализирующийся на блюдах итальянской кухни. Меню ресторана разработал именитый итальянский шеф-повар. Однако в последние полгода в вашем ресторане стало меньше посетителей, многие постоянные клиенты перестали приходить в некогда любимое место. Вы не понимаете, с чем связан отток, и хотите выяснить возможные причины. Для этого вы можете использовать методологию JTBD следующим образом:

1. Анализ спроса

Если вы ведете учет посещаемости, проанализируйте динамику спроса. Для этого определите проходимость и средний чек за какой-либо период времени (например, по месяцам в течение последних трех лет).
Используйте эти данные, чтобы оценить влияние скрытых факторов на колебания спроса (сезонность, появление конкурентов в вашем районе и т. д.). Так у вас появится набор исходных гипотез.

2. Серия интервью с посетителями ресторана

Проведите глубинные интервью с клиентами, которые прекратили посещать ваш ресторан в течение последних трех месяцев. Пригласите на интервью как постоянных гостей, так и тех, кто посещал ресторан всего лишь пару раз, чтобы учесть разнообразие сценариев потребления.
Узнайте, в каких ситуациях вашим гостям доводилось посещать ресторан, в какой компании, по какому поводу. Что подтолкнуло их выбрать ваш ресторан и почему они не вернулись в него. Будьте готовы получить неожиданные ответы — возможно, из-за смены поставщика ваши блюда перестали отвечать требованиям гостей, или же новый менеджер ресторана недостаточно внимательно следит за клиентским сервисом.

3. Анализ полученных данных

Определите, с какими целями гости обычно посещают ваш ресторан, какие у них ожидания и требования, что для них наиболее важно. С помощью данных интервью вам необходимо выявить ключевые драйверы и барьеры к посещению вашего ресторана.
Сформулируйте причины оттока, которые вам необходимо устранить, и сильные стороны, на которых необходимо сделать акцент в дальнейшем.
Например, по результатам интервью вы выяснили, что основная причина оттока постоянных посетителей заключается в том, что меню ресторана не менялось в течение последних двух лет, а ассортимент блюд кажется им недостаточным по сравнению с другими ресторанами итальянской кухни в вашем районе. А клиенты, которые посетили ваш ресторан всего пару раз, были расстроены отсутствием необычных авторских блюд. Вместе с тем все клиенты отмечали, что подписаны на страничку ресторана в социальных сетях и им нравится его эстетика.

4. Трансформация процессов

Вы решаете пересмотреть свое меню и приглашаете несколько шеф-поваров, которые создают новые уникальные позиции, эту новость вы анонсируете в социальных сетях и даете сигнал своей аудитории, что ваш ресторан начинает новую жизнь.

Какие задачи может решить JTBD в этом случае?

Выяснить причины оттока, определить точки роста.
Модифицировать предложение с учетом потребностей клиентов.
Создать новую коммуникативную стратегию.

JTBD для онлайн-магазина электроники

Представьте онлайн-магазин электроники, который продает смартфоны, планшеты, ноутбуки и другие гаджеты. Магазин хочет улучшить свою стратегию продаж и привлечь больше клиентов. Используя методологию JTBD, он может лучше понять потребности своих покупателей и предложить им более релевантные решения.

1. Определение задачи, которую клиент пытается решить

Вместо того чтобы сосредоточиться исключительно на характеристиках продукта, магазин начинает исследовать задачи, которые покупатели хотят решить с помощью электронных устройств. Например:

Покупатель не хочет выезжать в физические магазины, но при этом хочет чувствовать уверенность, что товар качественный и оригинальный.
Покупка техники, особенно дорогостоящей, это важный момент. Когда клиент не очень хорошо разбирается в технике, он хочет видеть реальные отзывы на товары и честный рейтинг магазина.
Покупатель долго откладывал на покупку мощного компьютера, чтобы освоить профессию графического дизайнера, но он не хочет, чтобы это сильно ударило по его кошельку, поэтому ему важно получить самое выгодное предложение на рынке.

2. Анализ мотивов покупки

Магазин проводит интервью с клиентами, чтобы понять, как и где они приобретают электронику. Вопросы могут быть такими:

Когда вы в последний раз покупали технику или электронику? С какой целью? Что подтолкнуло вас к покупке?
Где вы приобретали этот товар? Как вы выбирали место покупки? На какие параметры ориентировались?
Что было наиболее важно при покупке? Были ли у вас опасения или сомнения? Оправдались ли они?

Ответы на эти вопросу помогут магазину выявить основные мотивы покупки и понять, какие аспекты наиболее важны для клиентов.

3. Персонализация предложений и улучшение клиентского опыта

На основе собранной информации магазин разрабатывает персонализированные предложения для разных ситуаций и потребностей. Например:

Для приверженцев онлайн-покупок, которые опасаются наткнуться на некачественный товар, — внедрить систему онлайн-консультаций и отображение сертификатов соответствия в карточке товара.
Для плохо разбирающихся в электронике покупателей внедряется система агрегации отзывов на товары с разных площадок (IRecommend, Otzovik и др.), на площадке самого магазина регулярно публикуются отзывы от покупателей, а оценку магазину каждый покупатель может дать в личном кабинете после покупки.
Для начинающих профессионалов предусматривается пакетное предложение в зависимости от сферы интересов — гейминг, графический дизайн, программирование, причем пакетное предложение предполагает выгоду от покупки.
Кроме того, магазин внедряет программы лояльности и дополнительные услуги, такие как расширенные гарантии и обслуживание после покупки, чтобы укрепить отношения с клиентами.

Какие задачи может решить JTBD в этом случае?

Лучше понимать потребности своих клиентов.
Предлагать более релевантные и персонализированные решения.
Повышать удовлетворенность клиентов и лояльность к бренду.

Вследствие этого магазин сможет увеличить свои продажи — благодаря внедрению новых подходов и инструментов привлечения и удержания клиентов.

JTBD для салона красоты

Допустим, салон красоты хочет расширить ассортимент услуг и привлечь новых клиентов. Традиционный подход мог бы заключаться в добавлении популярных процедур, таких как маникюр, педикюр, стрижка и окрашивание волос. Однако применение JTBD позволит салону лучше понять реальные потребности клиентов и создать предложения, которые действительно им интересны.

1. Определение задач и потребностей клиентов

Первым шагом является определение основных задач, которые клиенты пытаются решить посещая салон красоты. Например:

Задача А: женщина хочет выглядеть свежо и молодо перед важным событием (свадьба, юбилей и т. д.).
Задача Б: мужчина хочет поддерживать ухоженный внешний вид, но не тратить много времени на уход.
Задача В: молодежь стремится выразить индивидуальность через необычные образы и эксперименты с внешним видом.

2. Исследование мотиваций и контекста

Далее салон собирает информацию о мотивации клиентов и контекстах, в которых они сталкиваются с этими задачами. Это поможет точнее определить, что именно нужно клиенту:

Для женщины, стремящейся выглядеть молодо, важен комплексный подход. Ей нужны и процедуры для кожи, и макияж, и прическа. Она готова потратить больше времени и денег ради идеального результата.
Мужчины ценят быстроту и удобство. Они ищут процедуры, которые займут минимум времени, но обеспечат аккуратный и стильный образ.
Молодежи интересны новые тренды и возможности самовыражения. Им важны креативные идеи и современные техники.

3. Создание персонализированных предложений

Основываясь на полученных данных, салон создает персонализированные пакеты услуг, которые точно соответствуют задачам клиентов:

Пакет «Идеальный образ» (для женщин) включает в себя комплексное преображение: уход за лицом, макияж, укладку и стильную прическу.
Пакет «Быстрый стиль» (для мужчин) предлагает экспресс-процедуры: стрижка, укладка, уход за бородой и легкий маникюр всего за час.
Для молодежи создается предложение «Креативный look», стилисты предлагают модные окрашивания, оригинальные укладки и советы по созданию уникального образа.

4. Маркетинг и продвижение

Салон использует результаты исследования для разработки рекламных кампаний, нацеленных на разные группы клиентов:

Женщины получают сообщения о том, как салон поможет им чувствовать себя уверенно и хорошо выглядеть на важном событии.
Мужчин привлекают обещанием быстрого и качественного ухода без лишних затрат времени.
Молодые люди видят в социальных сетях яркие и креативные примеры образов, которые можно создать в салоне.

Какие задачи может решить JTBD в этом случае?

Лучше понять потребности своих клиентов.
Создать персонализированные предложения, соответствующие реальным задачам.
Привлечь новых клиентов, предложив им именно те услуги, которые они искали.
Повысить удовлетворенность клиентов и увеличить вероятность повторных визитов.

Jobs To Be Done: что важно знать предпринимателю

Jobs To Be Done — это подход к созданию и трансформации продуктовых решений, который отталкивается от потребностей пользователей. Товары и услуги, созданные по принципам JTBD, имеют более высокий шанс на успех, поскольку в основе их разработки лежат не искусственно созданные потребности, а реальные задачи пользователей из жизненных ситуаций.
Методология JTBD ориентирована на изучение клиентских желаний и болей, которые может закрыть продукт. Ключевой инструмент — интервью с клиентом. Разговаривать с пользователем стоит до разработки продукта (на этапе сборки MVP), а также в процессе его развития и масштабирования бизнеса.
После этапа интервью будет полезно провести опрос среди пользователей, вооружившись набором найденных инсайтов, чтобы верифицировать их и отранжировать потребности клиентов.
Метод будет полезен предпринимателям независимо от масштаба и сферы их деятельности. Сделать бизнес успешнее с его помощью может как фотограф-фрилансер, так и владелец федеральной сети магазинов.

Источник: СБЕР Бизнес Live https://sberbusiness.live/publications/chem-jobs-to-be-done-pomozhet-biznesu-i-kak-eto-rabotaet