Сегментация аудитории в условиях турбулентного рынка
Еще несколько лет назад компания могла опираться на привычное понимание аудитории: кто покупает продукт, зачем он нужен, и какие аргументы при продаже работают лучше всего. Сейчас рынок стал более подвижным: потребности и сценарии выбора меняются, а старые предположения о клиентах уже не всегда помогают принимать точные решения. Это усиливается более осторожным потребительским поведением: 56% россиян предпочитают откладывать свободные деньги, а темпы роста расходов в магазинах снизились вдвое.* Поэтому компаниям важно заново проверять, что влияет на выбор клиента, и какие доводы остаются для него убедительными.
Сегментация аудитории позволяет находить скрытые точки роста, чтобы закрывать реальные потребности каждого сегмента. И на выходе мы получаем не просто группы, а готовые связки: какие сообщения, через какие каналы и с каким предложением давать каждому типу пользователей, в какую часть их жизненного контекста встроиться.
Узнать больше о сегментации вашей аудитории можно по почте weare@spektr.team
Что такое сегментация
Сегментация пользователей — это процесс их объединения в кластеры на основе реального поведения, потребностей, платежеспособности и паттернов взаимодействия с продуктом или формальных демографических критериев.
Сегментация делит аудиторию на группы с общими признаками. На основе этих сегментов могут создаваться портреты типичных представителей — наглядные и узнаваемые образы клиентов. Это повышает точность коммуникации и помогает создать продукт или услугу, лучше соответствующие потребностям аудитории.
Когда нужна сегментация
Сегментация нужна, когда:
прежние группы пользователей изменили поведение: например, падает конверсия, а данные показывают, что прежние корреляции больше не объясняют действия клиентов
появились/выросли новые сегменты: реклама привлекла новые группы покупателей или на рынок вышло новое поколение потребителей
возникли новые сценарии использования продукта: например, пользователи заходят не только для основной покупки, но и чтобы мониторить цены, сравнивать условия или сохранять товары в избранное
выходит новый продукт или функция: нужно понять, как разные группы пользователей реагируют на предложение.
Сегментация помогает ответить на вопросы:
почему представители разных групп ведут себя по-разному
что предлагать разным группам клиентов: продукты, услуги, тарифы, функции;
кому адресовать предложение в первую очередь: спрос, частота покупки, лояльность и прибыльность сегментов;
как выстраивать коммуникацию с каждым сегментом: аргументы, сообщения, визуальный язык и каналы;
когда выходить с предложением: в какой момент клиентского пути, жизненной ситуации или цикла покупки.
Методика исследования от Spektr
Рассказываем, как мы работаем по шагам:
Шаг 1. Брифуем потребности заказчика, формируем образ результата:
Здесь важно углубиться в запрос:
выявить бизнес-задачу, под которую составляется сегментация
определить, какие признаки важно учитывать при делении аудитории: поведение, потребности, барьеры, частоту покупок, ценовую чувствительность или роль продукта в жизни клиента. Это понадобится для рекрута респондентов и дальнейшего объяснения поведения сегментов и их отношения к продукту, для понимания особенностей коммуникации с представителями ЦА.
понять оптимальное количество сегментов — баланс между однородностью аудитории и готовностью заказчика работать с дробными группами.
если сегментация уже есть — понять, почему она не работает, либо откуда появилась потребность расширить/углубить её
понимать, как будут использованы результаты
Шаг 2. Брейнстормим гайды интервью и фокус-групп в команде
Шаг 3. Собираем поле. В зависимости от однородности аудитории, числа целевых групп, ролей и сценариев, а также от сложности будущей сегментации выбираем оптимальное количество интервью. Стартовое число интервью — от 20, но итоговое количество зависит от того, насколько быстро достигается насыщение: когда новые интервью перестают давать новые паттерны. Важно, чтобы в выборке было несколько представителей для каждого значимого кейса — тогда мы сможем более полно описать особенности сегментов.
Шаг 4. Отгружаем инсайты по ходу поля, синхронизируемся с заказчиком
Шаг 5. Собираем самые важные наблюдения, которые позволяют разделить аудиторию на группы.
Шаг 6. Создаем портреты аудитории и даём рекомендации по взаимодействию
Как мы кластеризуем
При сегментировании мы обращаем внимание на ценности и мотивацию, поведение и привычки, потребности и выгоды, барьеры и болевые точки, а также триггеры, которые заставляют те или иные сегменты действовать.
Наши кейсы:
Кейс 1. Портрет покупателя премиальной недвижимости
Исследование ценностей покупателей недвижимости по заказу федерального девелопера.
34 глубинных интервью и онлайн-опрос 500 человек
Разработали сегментацию аудитории.
Описали каждый сегмент: стремления, дофаминовые точки, требования к недвижимости
Составили ценностную карту сегментов.
Итог: Сегментация стала фундаментом для работы с аудиторией в проектах по строительству жилья: от выбора каналов коммуникации до упаковки предложений под каждую группу клиентов.
Кейс 2. Х5: как растить лояльность сотрудников в офисе
К нам обратился Х5 для того, чтобы изучить особенности взаимодействия разных сотрудников с офисным пространством.
38 интервью и наблюдение в трёх офисах Х5
Определили особенности — явные и скрытые — взаимодействия сотрудников с рабочим пространством в опенспейсе и кабинетах,
Выявили точки притяжения в офисе и незакрытые потребности сотрудников в офисных пространствах.
Составили типологию сотрудников в зависимости от их стремлений в работе, отношения к пространству и ключевых потребностей,
Итог: наши рекомендации помогли сформировать концепцию нового офисного пространства, вырос eNPS, а посещаемость офиса достигла 84%
Кейс 3. Восприятие нового УТП маркетплейса разными сегментами
Российский онлайн-магазин одежды попросил оценить, как их аудитория восприняла новое ценностное предложение (CVP) в разрезе RFM-сегментов**
7 фокус-групп и 13 глубинных интервью
Оценили восприятие магазина и изменений в CVP, отношение к моде и требования к сервису в текущей сегментации заказчика.
«Оживили» существующую типологию, наполнив её актуальными наблюдениями.
**RFM‑анализ — метод сегментации клиентской базы по трём параметрам: давность покупки, частота покупки, сумма покупки
Кейс 4. Потрет и боли подписчиков для адаптации контента и коммуникаций
Онлайн-кинотеатр попросил сделать сегментацию аудитории в зависимости от сценария потребления VOD-контента
15 глубинных интервью
Выделили 3 типа пользователей.
Рассмотрели их ценности и привычки потребления контента.
Разработали рекомендации по взаимодействию с различными сегментами.
Кейс 5. Сегментация сотрудников для дифференцированных HR-решений
Ритейл-корпорации потребовалось доработать текущий EJM и разработать систему персон эмоционального труда для того, чтобы принимать более точные HR-решения.
90 глубинных интервью
Сформировали портреты работников эмоционального труда через конфигурации эмоционального, когнитивного и физического труда
Описали ключевые боли, барьеры и риски выгорания для разных типов сотрудников
Показали, как роль сотрудника в системе эмоционального труда влияет на коллег, эффективность команды и мотивацию