Парадокс онлайн-шопинга 2025: россияне устали от «искусственных» скидок, но продолжают покупать импульсивно

Рынок электронной коммерции в России продолжает формировать новые привычки. С одной стороны, покупатели становятся более рациональными и требовательными к честности предложений. С другой, механики маркетплейсов работают безотказно: треть пользователей не может устоять перед сниженной ценой.

В ноябре 2025 года мы провели онлайн-опрос, посвященный отношению россиян к покупкам, распродажам и маркетплейсам. Ниже — ключевые инсайты и цифры.

Маркетплейсы успешно перестроили модель потребления, превратив шопинг из необходимости в форму досуга и снятия стресса. Данные опроса подтверждают: спонтанность становится новой нормой.

Инсайт из данных: Факт спонтанной покупки за последний месяц подтвердили 48% опрошенных. Чаще всего импульсивно покупают одежду и обувь (24% от последних спонтанных покупок), товары для дома (10%) и продукты питания (9%).

Несмотря на высокую импульсивность, российский потребитель-2025 далек от наивности. Годы агрессивного маркетинга выработали у покупателей защитный механизм — тотальную проверку цен. Доверие к скидкам и распродажам находится на критически низком уровне.

Это формирует портрет «рационально-импульсивного» покупателя: он хочет купить спонтанно, но боится быть обманутым «накрученной» скидкой.

Бесконечный поток пуш-уведомлений, email-рассылок и баннеров начинает давать обратный эффект.

При этом полностью отказаться от распродаж люди не готовы. На вопрос об отношении к количеству распродаж 65% ответили, что их сейчас «достаточное количество». Лишь 8% считают, что их слишком много и должно быть меньше. Покупатели не против скидок как таковых, однако против агрессии в их продвижении.

Больше о том, как принимают выбор российские покупатели, читайте в полной версии исследования.

Один из главных трендов последних лет — стремление маркетплейсов стать финтех-компаниями, предлагая собственные карты (Ozon Карта, Яндекс Пэй и др.) для получения «зеленой цены». Однако данные показывают сильное сопротивление аудитории этому явлению.

Это серьезный сигнал для экосистем: лояльность к бренду маркетплейса не конвертируется автоматически в лояльность к его банковским продуктам.

Новое исследование Spektr зафиксировала непоследовательность в покупательском поведении россиян. Российский потребитель стал технически подкованным (проверяет цены, замечает искусственные скидки) и утомленным рекламой, но психологически он все еще зависим от быстрого дофамина от спонтанных покупок.

Ключевые выводы для ритейла:

1. Честность важнее громкости. 63% не верят в реалистичность скидок. Прозрачная история цены работает лучше, чем баннер «скидка 90%».
2. Снижение давления. Более трети (38%) аудитории токсично воспринимают навязчивые уведомления.
3. Упрощение оплаты. Большинство (58%) раздражает необходимость оформлять фирменные карты ради выгоды. Барьеры на этапе оплаты могут снижать конверсию в покупку.

В онлайн-опросе приняли участие мужчины и женщины в возрасте 18−65 лет, проживающие в городах с населением 100+ тысяч.