Исследование: крупнейшие российские цифровые экосистемы 2024-2025

Салют! На связи исследовательское агентство Spektr, и сегодня мы хотим рассказать про результаты нашего нового исследования крупнейших b2c-экосистем. Мы проводим это исследование с 2020 года. Его основная цель — показать, как крупнейшие цифровые экосистемы России выстраивают свои стратегии в разрезе разных вертикалей и пользовательских потребностей, как они формируют продуктовое предложение, и как меняется ландшафт этого рынка.

Материалы прошлых лет: 2020, 2021, 2022, 2023

Заказать отчет по итогам исследования "Крупнейшие российские экосистемы 2024-25" можно здесь

По итогам 2024 года лидеры экосистемного рынка в России не изменились — в топ-5 остаются Сбер и Яндекс (лидеры по охвату и наполнению основных b2c-направлений), VK, МТС и Т-Банк. На рынке развиваются молодые экосистемы (например, Инго), среди активных игроков — маркетплейсы (Wildberries, Ozon), хотя их непрофильное развитие пока в основном сводится к финансовым сервисам

Экосистемная модель набирает популярность среди компаний в разных отраслях — от ритейла и финансов до тревела и недвижимости. Среди примеров — банки, которые выходят за пределы традиционных продуктов и развивают лайфстайл-сервисы (запуск собственных мобильных операторов, например, планируют Альфа-Банк и ПСБ). Тренд затрагивает и другие отрасли — Вкусвилл развивает пользовательские сервисы благотворительности. А Билайн — сегмент развлечений, включая книжные сервисы и игры.

С другой стороны, внешние (санкции) и внутренние (высокая ставка) ограничения остаются сдерживающим фактором — и, вероятно, останутся в ближайшем будущем. Даже ведущие экосистемы, которые активно развивались в последние несколько лет, пересматривают амбициозные планы.

Хотя экосистемы-лидеры активно инвестируют в развитие, новые сервисы запускаются реже — и это закономерный процесс на фоне насыщения экосистемных вертикалей.

Темпы запуска новых сервисов пяти крупнейших экосистем снижаются второй год подряд: если в 2022 году Сбер, Яндекс, VK, МТС и Тинькофф на всех запустили и купили 37 сервисов, то в 2023 году — уже 36, а в 2024 году это количество снизилось еще на 14% (31).

С учетом того, что в 2023 и 2024 годах интенсивность закрытия сервисов оставалась низкой (в среднем 1-3 закрытия на экосистему), общее число сервисов у ведущих экосистем продолжило расти. Но темп горизонтального развития экосистем все равно замедлился — на 21% по сравнению с 2023 годом, если учесть баланс запусков и закрытий.

В 2022-2024 годах интенсивность запусков/покупок снизили VK и МТС. Высокие показатели 2022 года связаны с их конкуренцией в сфере развлечений — например, с активным развитием игрового сегмента (VK Play и VK Play Live у VK; Rushbe, Remote Play, Fog Play у МТС). Для VK — также с активным развитием вертикали образования (среди запусков 2022 года — Простор, Сферум и Магия знаний). У остальных экосистем интенсивность запусков сохранилась на том же уровне (Яндекс) или даже немного выросла (Сбер, Т-Банк).

Повышенное число закрытий/продаж сервисов в 2022 году пришлось в основном на Сбер и VK. Одна из причин — санкции (закрытие проекта SberGames у Сбера, продажа убыточного СитиМобил, которым владели Сбер и VK). Сбер также вышел из двух проектов по созданию аналогов TikTok, запущенных в начале 2022 года, а VK отдал Delivery Club в рамках сделки с Яндексом. На баланс VK также повлиял «развод» со Сбером — выход из холдинга O2O, объединяющего сервисы доставки, фудтеха (Самокат, Кухня на районе, Performance Food) и каршеринга (Ситидрайв).

По данным на начало 2025 года, лидеры присутствуют во всех (Сбер) или почти по всех (Яндекс, VK, МТС) основных вертикалях. У них есть по одному или несколько развитых сервисов, закрывающих основные повседневные и более редкие запросы потребителей — покупки, доставка еды, развлечения, платежи, обучение и путешествия.

В нескольких вертикалях экосистемы представлены мало — как правило, на фоне присутствия сильного отраслевого конкурента. Это, в частности, недвижимость (лидер рынка отраслевых классифайдов — ЦИАН) и работа (лидер рынка джоб-бордов — HH).

Активнее всего сервисы открывались/покупались в вертикалях финансов, развлечений, покупок и образования. В каждой из них, по данным выборки из пяти ведущих (МТС, Сбер, Яндекс, Т-Банк, VK) и пяти развивающихся экосистем (Авито, ГП/ГПБ, Инго, Ozon, X5), включенных в исследование Spektr, за год прибавилось до 10 сервисов. Среди примеров — Финздоровье от Т-Банка, срочные вклады и пластиковая карта Сплита от Яндекса в финансах, МТС Verse и Прогрессоры от МТС в развлечениях.

Все эти вертикали — среди лидеров и по обновлениям сервисов.

Среди наименее активных вертикалей — направления с одним или несколькими крупными игроками, не представляющие большой ценности для остальных. Например, недвижимость, работа и здоровье.

Сбер в 2024 году усилил вертикаль путешествий, в которой он отставал от конкурентов. Экосистема запустила продажу туров на Мегамаркете и краткосрочную аренду на Домклик. На фоне активной конкуренции с VK и Яндексом Сбер также продолжил инвестировать в образование, купив Фоксфорд и Нетологию.

Яндекс усиливал вертикали, в которых является лидером или одним из лидеров рынка:

Также он усилил вертикаль финансов: запустил срочные вклады, пластиковые карты для Сплита, интегрировал свой платежный сервис с Плати QR от Сбера, а также добавил бонусы по Сплиту и Сейвам в подписку Яндекс Плюс. Значимым событием стал его фактический выход из непрофильной вертикали здоровья — за счет продажи Генотеку телемедицинского сервиса Яндекс Здоровье.

VK расширял вертикаль образования, в которой является лидером и по наполнению сервисами, и по доле рынка (в частности, запустил сервис для репетиторов Tutoria). Он также избавился от нескольких избыточных сервисов в сегменте коммуникаций (закрыл Агент Mail.ru и ICQ, сохранив основной VK Мессенджер). В то же время сохранил и даже расширил линейку сервисов знакомств (добавил OK Знакомства — в дополнение к существующим VK Знакомствам, Знакомствам Mail, Мамбе и Teamo).

МТС развивал вертикаль развлечений: компания запустила метавселенную Verse, игровую приставку Fog Play и лайфстайл-приложение Прогрессоры. Среди значимых событий — отказ от дальнейшего развития проектов МТС Авто и МТС Умный Дом.

Т-Банк расширил функциональность своего супераппа — добавил сервис кикшеринга, помощь по оспариванию покупок, расширенный раздел шопинга и соцсеть. При этом он фактически вышел из вертикали недвижимости после закрытия совместного проекта с ЦИАН.

В этом году мы дополнили отчет о рынке b2c-экосистем количественным исследованием — всероссийским опросом среди 1500 человек с выборкой, репрезентативной по структуре населения РФ. В опрос были включены сервисы 10 экосистем: пяти развитых (Сбер, Яндекс, VK, МТС, Т-Банк) и пяти развивающихся (ГПБ, Авито, Ozon, X5 и Инго). Выяснили, сколько людей знакомы с сервисами экосистем и сколько ими пользуются.

Согласно данным опроса, лидерами по знанию в наибольшем числе вертикалей оказались сервисы Сбера (8 из 18) и Яндекса (6 из 18). Среди вертикалей, где лидирует Яндекс, — мобильность (Яндекс Такси), информация (Яндекс Карты) и голосовые ассистенты (Алиса). Среди направлений, где лидирует Сбер, — финансы (Сбербанк Онлайн), здоровье (СберЗдоровье) и недвижимость (Домклик).

В нескольких вертикалях лидерами стали сервисы VK — в коммуникациях (Почта Mail), образовании (Skillbox) и развлечениях (Вконтакте). В вертикали покупок первое место по узнаваемости занял маркетплейс Ozon.

По использованию лидируют в основном сервисы Сбера (8 из 18 вертикалей). Среди таких направлений — финансы (Сбербанк Онлайн), здоровье (СберЗдоровье) и работа (Работа.Ру). На втором месте среди лидеров по использованию — сервисы Яндекса (5 из 18 вертикалей). Они лидируют в мобильности (Яндекс Такси), информации (Яндекс Карты) и путешествиях (Яндекс Путешествия).

В 2024 году экосистемы с нефинансовой ключевой вертикалью (Яндекс, Ozon, Wildberries) продолжали развивать финансовые сервисы и анонсировали запуск новых. Так, Ozon планирует запуск продуктов как для физических лиц (премиум-банкинг, брокерские сервисы, кредитные карты и банкоматы), так и для бизнеса (кредитование, лизинг, эквайринг). Он также развивает сегмент кредитования. Запуск страховых продуктов, в свою очередь, планируют Яндекс, Wildberries и Авито.

В первой половине 2024 года, согласно исследованию РБК, Яндекс Банк и Ozon Банк обогнали многих конкурентов из топ-50 по темпам роста вкладов. Остатки на депозитах за полгода выросли более чем в два раза.

Яндекс и Ozon уже присутствуют в основных сегментах потребительских финансовых продуктов: вклады (в 2024 году Яндекс добавил в число продуктов срочные Сейвы, фактически вклады), накопительные счета, рассрочки (Ozon Рассрочка и Сплит), карты (в 2024 году Яндекс запустил пластиковую карту Сплита), потребительские кредиты (есть у Яндекса, пока нет у Ozon), платежи и переводы.

Компании также развивают сегмент страхования, правда, за счет партнерских продуктов. В конце 2024 года Ozon запустил пилот по продаже страховок для физлиц через ПВЗ. По неофициальной информации, это произошло в партнерстве с несколькими страховщиками. Яндекс запустил страхование техники на Маркете совместно с Альфа-Страхованием и, по неофициальным данным, подумывает о покупке собственной страховой компании.

Такая активность становится существенным раздражителем для топ-банков. На форуме ПМЭФ-2024 глава Альфа-Банка, комментируя льготные условия конкурентов, обвинил их в «ценовой дискриминации». Представительница ВТБ призвала к усилению контроля над финансовыми сервисами маркетплейсов.

Один из трендов — усиление конкуренции между двумя крупнейшими супераппами: Т-Банком и Сбером. Оба провели редизайн приложений и расширили их наполнение лайфстайл-сервисами. Т-Банк добавил социальную сеть, Сбер — сервис юридических консультаций.

При этом если Т-Банк изначально планировал развивать свое приложение в эту сторону, закрывая большинство повседневных потребностей клиентов, то Сбер добавлял в Сбербанк Онлайн экосистемные сервисы постепенно. В начале 2025 года Сбер собрал свои лайфстайл-сервисы в отдельном разделе — туда вошли онлайн-кинотеатр, маркетплейсы и сервис доставки, онлайн-медицина, афиша мероприятий и другие сервисы.

К 2024 году ведущие экосистемы продолжили активно инвестировать в развитие, в том числе на фоне конкуренции в ключевых вертикалях. В то же время они оптимизировали свою структуру, трансформируя или сворачивая направления, показавшие недостаточные результаты.

В конце 2024 года МТС объявила о прекращении развития направлений, которые обозначила как неэффективные, включая МТС Авто и МТС Умный дом. Позднее, в марте 2025 года, стало известно о закрытии Nuum — платформы, которая объединяла видеохостинг, сервис коротких видео и стриминговый сервис.

Сбер объявил о перезапуске портала Рамблер в LLM-платформу с использованием GigaChat. В конце 2024 года стало также известно о сокращении логистической инфраструктуры МегаМаркета — отказе от модели FBS и закрытии 11 складов.

В России экосистемы совмещают статус крупнейших рекламодателей и крупнейших рекламных площадок, которые могут использоваться как для размещения собственных кампаний, так и для продажи рекламы и доступа к своей ЦА для сторонних брендов. В 2024 году топ-10 рекламодателей в СМИ составили развитые и развивающиеся экосистемные компании. Они также составили топ-5 рекламодателей в диджитал-сегменте. В числе лидеров: Сбер, Яндекс, МТС и Т-Банк, каждый из которых развивает собственную рекламную инфраструктуру. Среди рекламных агентств в 2024 году СберМаркетинг занял третье место по закупкам в СМИ, ненамного уступив Mera и Media Instinct.

Для некоторых экосистем реклама остается одним из основных источников и драйверов выручки. Для Яндекса в 2024 году реклама стала ключевым драйвером роста его основного сегмента (Портал и Поиск). Для VK — основным драйвером выручки. В целом рекламная выручка четырех экосистем — Яндекса, VK, Ozon, МТС — за прошлый год превысила ₽780 млрд. Для сравнения — весь рекламный рынок России в 2024 году оценен в ₽980 млрд.

Данные о рекламной выручке приведены по финансовым отчетам компаний, по объему рынка — по оценке OMD OM, Оккам, Sky Alliance и других ведущих рекламных групп.

После ухода Booking.com и Airbnb из России экосистемы включились в борьбу за освободившееся место на рынке туристических агрегаторов. Те, кто не имел собственного сервиса для бронирования билетов и отелей, запускали их позднее. В 2024 году экосистема Сбера пополнилась такими проектами, как бронирование туров на Мегамаркете и сервис краткосрочной аренды на Домклик.

В 2024 году отдельное направление путешествий — в сегменте аренды жилья — запустил и Авито. Новый раздел Авито позиционирует как сервис с фокусом на безопасность (проверка квартир, временная заморозка арендной платы на случай непредвиденных обстоятельств) и развивает его функциональность: в 2024 году была расширена его география, а в начале 2025 году добавлено бронирование отелей.

Сервисы путешествий развивали и конкуренты. На начало 2025 года агрегаторы путешествий есть почти у всех экосистем, за исключением VK. В сегменте бронирования отелей, по оценке Traveline, лидируют Яндекс Путешествия (29,2%), в топ-10 входят также Bronevik в составе МТС (9,4%), Ozon (2,1%) и Отели в Т-Банке (1,8%).

МТС добавил продажу билетов и онлайн-гиды, Т-Банк — привязку мильных карт авиакомпаний при покупке билетов, Яндекс Путешествия — бронирования для больших групп, бронирование апартаментов и раздел с поездками на выходные.

Один из ключевых факторов развития агрегаторов путешествий (в том числе экосистемных) — рост внутреннего туризма. По данным Ассоциации туристических агрегаторов, число внутренних турпоездок по России в 2024 году выросло примерно на четверть, спрос на услуги агрегаторов — на 40%. Также вырос спрос на бронирование апартаментов как более дешевой альтернативы отелям.

Развитие сервисов путешествий — один из глобальных трендов развития экосистем на основе крупных банков, так как в условиях конкуренции они усиливают лайфстайл-направления. В 2024 году такие сервисы, в частности, запустили австралийский CommBank и бразильский Nubank.

Лидеры (Сбер, Яндекс) развивают флагманские GenAI-модели и интегрируют их в свои продукты. Среди преимуществ — наличие больших данных для обучения моделей высокого уровня, а также собственных сервисов для интеграции этих моделей (до их запуска в качестве отдельных коммерческих продуктов).

Борьба за лидерство на AI-рынке проявляется не только в прямой конкуренции моделей. Еще одно направление — создание собственных центров компетенций для привлечения талантов, а также платформ для разработчиков. Среди примеров — запуск Сбером отдельного трека акселератора Sber500 (для проектов с использованием GigaChat) и платформ для AI-разработки у МТС и Яндекса.

Сбер, по данным на 2024 год, использует искусственный интеллект в 85% своих процессов и намерен расширять использование и функциональность AI-агентов. Его AI-решения также применяются более чем в 80% регионов России. Только от разработок на основе GenAI он планировал получить экономический эффект в 10 млрд. руб. в 2024 году.

Экосистемы запускают все более сложные игровые механики для вовлечения и стимулирования использования сервисов в разных вертикалях. В основном это временно доступные игры в рамках промо-кампаний.

Наиболее масштабный проект — недавно перезапущенный симулятор города Плюс Сити у Яндекс. Ранее симуляторы запускали Сбер и МТС, но как временные проекты. Постоянный игровой проект Verse с интеграцией экосистемной подписки развивает МТС. Правда, по данным на начало 2025 года, он находится в стадии бета-тестирования. Но большинство экосистем ограничиваются форматом мини-игр с призами в виде скидок на экосистемные сервисы или триальных подписок. Пример — Стражи Авито или мини-игры в приложении Yappy.

Еще один формат, который активно использовали экосистемы в 2024 году, включает мобильную игру с самостоятельным сюжетом, для продвижения в которой необходимо выполнять задания, связанные с использованием сервисов экосистемы, в том числе коммерческих. Такие игры в своем приложении регулярно запускает Альфа-Банк (развивающаяся экосистема). Несколько промо-кампаний в таком формате провел Т-Банк: Магия отпуска, Призополия. В 2024 году Яндекс, Т-Банк, Альфа-Банк также выпустили игры-кликеры с такими механиками.

Ведущие экосистемы продолжили развивать СТМ-сегмент, расширяя ассортимент за пределы умных колонок и техники для умного дома, которые выпускают четыре из пяти лидеров рынка (кроме Т-Банка). У Сбера платформой для развития таких продуктов стал Самокат. В начале 2024 года стало известно о его планах по выпуску бытовой техники, а в конце года — об экспорте в Китай некоторых его брендов (в основном кондитерских изделий).

Яндекс выделил свои СТМ в отдельное бизнес-направление — Яндекс Фабрику. В 2024 году он запустил новый бренд взрослой и детской одежды, бренд велосипедов и СТМ товаров для отдыха.

Это соотносится с общими трендами рынка — повышенным интересом к СТМ среди ритейлеров и опережающим ростом сегмента по отношению к продажам обычных брендов. В первой половине 2024 года СТМ-продажи в России, по оценке NielsenIQ, выросли на 20,4% г/г, продажи обычных брендов — на 16,8%.

Экосистемы продолжают активно конкурировать в сфере развлечений. По степени присутствия в разных сегментах — видео, музыка, игры, офлайн — основными конкурентами остаются VK и МТС. Три из пяти ведущих экосистем (Сбер, Яндекс, МТС) развивают онлайн-кинотеатры, в том числе за счет собственного производства контента, а четыре из пяти (кроме Т-Банка) — музыкальные сервисы.

Экосистемы-лидеры сохраняют за собой бóльшую часть рынка онлайн-кинотеатров и музыкальных сервисов в России. На долю онлайн-кинотеатров трех из пяти крупнейших экосистем (Сбер, Яндекс, МТС) приходится около 50% рынка по охвату аудитории. Два экосистемных сервиса (Яндекс Музыка и VK Музыка) также лидируют по охвату на рынке музыкальных стримингов.

Активно развивается и игровой сегмент — прежде всего у VK и МТС. Это происходит как в формате игровых платформ (облачный гейминг, киберспорт), так и в формате инфраструктуры для геймеров (магазины, облачные сервисы, сервисы оплаты игровых аккаунтов и даже гаджеты, как новая игровая приставка МТС Fog Play).

К 2025 году ведущие российские экосистемы прошли пик горизонтального развития. Они насыщены сервисами, закрывающими основные потребности, а экономические сложности способствуют тому, что компании в большей степени фокусируются на развитии действующих сервисов, а не на запуске новых.

Фокус на экономии сохраняется для Сбера и МТС и, вероятно, для VK. Последний в отчете за IV квартал 2024 года назвал повышение рентабельности своим приоритетом, так как компания показала убыток в 94 млрд. руб. С другой стороны, Яндекс, который в 2024 году увеличил чистую прибыль вдвое (до ₽100 млрд), заявил, что, в отличие от конкурентов, не планирует сокращения IT-персонала, а собирается даже нарастить штат по итогам 2025 года. По неофициальным данным, в его планах также покупка страховой компании. По слухам, планировался и запуск сервиса знакомств, но сама компания это отрицала.

Основные сегменты, в которых экосистемы будут конкурировать в 2025 году:

• Образование: Здесь конкуренция развернется прежде всего между Сбером, VK и Яндексом. Каждая из компаний имеет активы как в сегменте детского образования, так и в сегменте дополнительного профессионального образования, а их совокупная доля на edtech-рынке составляет около 30%.
• Финансы: Ozon Bank планирует запустить кредитные карты и сеть банкоматов, а Яндекс — купить страховую компанию.
• Развлечения, включая растущий офлайн-сегмент: Например, Яндекс планирует перезапускать фестивали Игромир и Comic Con.