О проекте
- Клиент: контентный холдинг ON Медиа (в его состав входит онлайн-кинотеатр КИОН)
- Задача: определить точки роста для увеличения LTV ( LTV (англ. Lifetime Value) - доход, который приносит клиент за всё время сотрудничества) пользователей онлайн-кинотеатра\
- Формат: качественное исследование (глубинные интервью)
- Область исследования: сценарии использования VOD-сервиса ( VOD (англ. Video on Demand) - видео по запросу VOD (англ. Video on Demand) - видео по запросу), потребности аудитории, конкурентное поле и восприятие контента
- Целевая аудитория: активные и ситуативные пользователи KИОН в возрасте 18–54 лет из разных типов населенных пунктов
- Объем: 15 глубинных онлайн-интервью продолжительностью до 90 минут
- Срок: ноябрь 2025 года
Задачи исследования
1
Выявить ключевые мотивы и факторы удержания пользователей на платформе.
2
Определить ценности и сценарии использования, которые «активируют» потребление контента.
3
Исследовать распределение досуга и сильные/слабые стороны конкурентов.
4
Зафиксировать «дофаминовые цепочки» — моменты получения удовольствия и расслабления.
5
Понять рациональные и эмоциональные потребности, которые удовлетворяет KИОН.
6
Выявить боли и раздражители, влияющие на восприятие сервиса.
7
Зафиксировать идеи и инсайты, которые могут стать основой для новых форматов, коммуникаций или функций.
Дизайн исследования
Исследование проводилось методом глубинных интервью для детального изучения повседневных ритуалов зрителей и их отношения к контенту. В основу легли три сегмента аудитории по глубине использования сервиса:
- Группа 1: Регулярные пользователи — те, кто регулярно и много потребляет контент на KИОН.
- Группа 2: Ситуативные пользователи — те, кто пользуется платформой эпизодически, под конкретные релизы.
- Группа 3: Мультиплатформенные зрители — пользователи, для которых KИОН является одной из нескольких подписок, между которыми они распределяют время и внимание.
1. Анализ факторов удержания и роли экосистемы
Мы исследовали, как подписка на KИОН встраивается в бюджет пользователя. Среди пользователей мы выделили две категории: 1) пакетные (KИОН подключён как часть пакета МТС Премиум или тарифная опция), 2) самостоятельные подписчики (включают/отключают KИОН волнами, под конкретные релизы и в периоды активного просмотра)
Главное:
Выяснилось, что первая категория часто воспринимает сервис как часть обязательных услуг связи (МТС Премиум), а не отдельная статья расходов. Без остальных сервисов экосистемы МТС ценность KИОН как отдельного продукта снижается: у респондентов есть аналоги, и если сервис перестает (гипотетически) входить в их пакет услуг от МТС, то лояльность к платформе сильно снижается
Для самостоятельных подписчиков удержание на платформе зависит от качества рекомендаций, ощущения, что базовая подписка закрывает большую часть потребностей, а также наличия эксклюзивов и сильного оригинального контента.
Для самостоятельных подписчиков удержание на платформе зависит от качества рекомендаций, ощущения, что базовая подписка закрывает большую часть потребностей, а также наличия эксклюзивов и сильного оригинального контента.
2. Составление портретов пользователей по сегментам
На основе интервью мы разработали детальные профили аудитории, разделив их по жизненным приоритетам.
Выделено три вектора:
1) ценят эксклюзивы и возможность использовать сервис на мобильных устройствах (телефон, планшет);
2) ориентированы на детский профиль и стабильную работу плеера без подвисаний и багов;
3) предпочитают формат «телевизора», простоту интерфейса и доступа к контенту (фильмы и сериалы собраны в одном профиле, с которым можно переключаться между разными устройствами.
Выделено три вектора:
1) ценят эксклюзивы и возможность использовать сервис на мобильных устройствах (телефон, планшет);
2) ориентированы на детский профиль и стабильную работу плеера без подвисаний и багов;
3) предпочитают формат «телевизора», простоту интерфейса и доступа к контенту (фильмы и сериалы собраны в одном профиле, с которым можно переключаться между разными устройствами.
3. Определение контентных сценариев и ценностей потребления
Мы определили сценарии использования платформы, распределив респондентов по их образу жизни, формату досуга и ключевым ценностям, которые они ищут в видеоконтенте.
Главное:
Выявлено три архетипа: «Релаксеры» (пассивный отдых, быстрый поиск), «Киносемьи» (совместный досуг, мультики), «Искатели» (познание, интерес к касту и деталям).
4. Реконструкция «дофаминовых цепочек»
Мы проанализировали моменты дня, когда KION приносит максимальную эмоциональную разгрузку.
Главное:
Ключевые сценарии удовольствия — это «награда за тяжелый день», «передышка для родителей» (пока занят ребенок) и «совместный ритуал» с едой. Идеальный сервис в эти моменты должен быть «незаметным» и не мешать эмоциям.
5. Конкурентный анализ и распределение досуга
Исследовано положение КИОН в ряду конкурентов: Кинопоиск, Okko, Premier, Wink, IVI, а также YouTube и VK-видео.
Главное:
KИОН лидирует в нише Originals (Прим. Оригинальные фильмы и сериалы, которые выпускает платформа и просмотр которых доступен только на ней) и удобства ТВ-эфира.
Под удобством имеется в виду, что платформа представляет собой единый сервис для просмотра ТВ-каналов, фильмов, сериалов и детского контента, при этом интерфейс остается единым как на ТВ, так и на мобильных устройствах.
Однако платформа проигрывает конкурентам в информативности карточек фильмов (рейтинги, отзывы), за которыми пользователи уходят на другие ресурсы.
Под удобством имеется в виду, что платформа представляет собой единый сервис для просмотра ТВ-каналов, фильмов, сериалов и детского контента, при этом интерфейс остается единым как на ТВ, так и на мобильных устройствах.
Однако платформа проигрывает конкурентам в информативности карточек фильмов (рейтинги, отзывы), за которыми пользователи уходят на другие ресурсы.
6. Аудит восприятия патриотического контента
Мы изучили запрос аудитории на социально значимый контент и выявили барьеры восприятия.
Главное:
Четкая сегментация на «Заинтересованных» и «Скептиков». Выявлен риск отторжения из-за «турбопатриотизма» и навязчивого продвижения. Сформулирован запрос на «честные человеческие истории» вместо военных клише.
7. Идентификация болей и раздражителей
Мы проанализировали, какие элементы сервиса вызывают раздражение и провоцируют отток.
Главное:
Основные боли — технические сбои на Smart TV, непрозрачная монетизация (платные фильмы внутри подписки) и UX-раздражители (навязчивый автоплей трейлеров).
8. Составление стратегических рекомендаций
На финальном этапе сформированы предложения по оптимизации продукта и коммуникаций, которые опираются на данные о трех выявленных сегментах:
- Переход к модели «эмоционального комфорта»: через ускорение пути к просмотру, расширение информативности интерфейса и укрепление линейки оригинальных сюжетов.
- Расширение каталога старых и «классических», зарубежных фильмов и сериалов, а не только новинок.
- Развитие детского и семейного контента, а также спорта и прямых трансляций — это отдельные точки роста и удержания
- Акцент на конкретных жизненных ситуациях: «вечер с сериалом»; «семейный просмотр»; «спорт в прямом эфире»; «сериал для себя перед сном».
Результаты
Исследование стало стратегическим инструментом для планирования развития KION. Полученные данные и инсайты помогли:
- Минимизировать риски оттока: платформа получила приоритезированный список барьеров, требующих оперативного исправления для удержания пользователей.
- Сформировать «портфель удержания»: на основе ожиданий зрителей определены востребованные «эмоциональные сценарии» (семейные ритуалы, детские профили), стимулирующие лояльность
- Определить вектор развития: исследование заложило основу для стратегии, направленной на создание эмоционального комфорта и «бесшовного» опыта, где сервис выступает помощником в расслаблении и минимизирует когнитивную нагрузку при выборе контента.
- Вырастить бизнес-метрики