О проекте

Провели исследование социальных медиа по ключевым направлениям — видеоконтент, книги, музыка, офлайн

Формат:
SML-исследование

Количество платформ:
2 (VK и Telegram)

Источники данных
Сбор сигналов в крупных тематических сообществах о контенте (музыка, кино/сериалы, книги/комиксы, офлайн) на платформах VK и Telegram. Отбор по метрике «Аудитория»

Скоуп
Динамика поисковых запросов российских пользователей по выделенным сигналам за 3 года

Количество сигналов
Всего в финальный анализ вошло 1850 сигналов

1. Выделили тренды и кросс-тренды

На основе собранных сигналов выделены и оцифрованы 86 трендов. Тренды объединены в 13 кросс-трендов (актуальных для нескольких категорий)

2. Сформировали прогноз по динамике трендов на 2027-2030 гг. 

Определили темп роста каждого тренда на основе динамики за последние 2 года (метрика на основе медианы, среднего значения, нечувствительного к выбросам, и коэффициента, который учитывается в случае, если максимальное значение за фиксированный период превышало медиану в 15 раз). Прогнозные величины трендов в 2027 и в 2030 году рассчитаны с учетом неизменного интереса к теме

Провели кабинетное исследование для валидации результатов SML-исследования, а также для оценки социального контекста развития трендов и макрофакторов, влияющих на аудиторию

Формат
Кабинетное исследование (открытые источники), трендвотчинг

Скоуп
2025-2026 гг. (основной объем сигналов), предыдущие годы (контекст, развитие
и предпосылки трендов)

Источники данных
Официальные сайты участников медиа-рынка (производителей контента / контент-площадок / организаторов мероприятий), их аккаунты в соцсетях, пользовательские приложения, источники отраслевой статистики и аналитики (профильные СМИ, отраслевые и исследовательские организации)

География
Россия (основной объем сигналов), зарубежные страны (примеры зарождающихся трендов, международный контекст)

Количество сигналов
Новостные сигналы: 500+
Аналитические обзоры, отраслевая статистика: 100+

Провели качественное исследование потребительских запросов. Поговорили с участниками о том, какой контент они потребляют и какие потребности через него закрывают. Верифицировали тренды, сегментировали ЦА для адресной разработки контента.

Формат
Фокус-группы в формате онлайн

Количество групп: 12

Критерии отбора участников
Имеют как минимум одну подписку на медиасервисы
Микс по возрасту от 14 до 55 лет
Микс по полу
Микс по наличию детей

География
Крупные города-миллионники
Города численностью от 500 тыс. до 1 млн. чел
Города численностью до 500 тыс. чел

2) Определили сценарии потребления контента для каждого сегмента.
Из того, что объединяет большинство:

— на место осознанного потребления контента приходит фоновое: оно занимает все больше места в жизни людей
— в ценностях пользователей доминируют ориентация на стабильность, а также фокус на себе и близких

Для дальнейшей практической работы команды Заказчика разработана интерактивная Карта контента 2027-2030

Карта включает в себя:
— сегментацию аудитории по ценностям и их сценарии потреблениях контента,
— сценарии развития событий, адаптирующих контент-стратегию под внешние изменения (цензура, экономика, санкции и др.) и др.
— готовые формулы успешных контент-продуктов (элементы контента, их комбинации и форматы для реализации)

Элементы контента

Для выделения базовых элементов по четырем категориям использованы тематические фреймворки и исследования, а также системы структурирования контента на онлайн-площадках, адаптированные для целей данного проекта.

Для структурирования рекомендаций (примеров комбинаций контента) мы сформировали индекс актуальности элементов контента. Для его расчета мы исследовали пересечения элементов контента с перспективными темами и болями аудиторий, а также валидировали значения по результатам  кинопроката и рейтингам сериалов (Индекс Кинопоиска) в 2025 г.

Детали работы над индексом и его формула представлены ниже:

Обновление контент-стратегии
Контентные тренды, предложенные на форсайте, легли в основу пересмотра контент-стратегии сразу трёх сервисов холдинга - видео, музыки и книгКонструктор сюжетов
По итогам проекта продакшн-команды клиента получили инструмент приоритизации сюжетов по эмоциональному запросу аудитории (а не только по жанру)

Запуск пилотов
С учетом подтвержденного спроса на ностальгию и фольклор — ON Медиа запустил пилотные проекты, построенные на «безопасных» культурных кодах. На фоне актуальности темы одиночества и эмоциональной привязанности к медийным персонажам — протестировали формат лайфстайл-контента от первого лица и офлайн-активностей

Формирование нового подхода к оценке качества медиаконтента
За полгода после форсайт-сессии команда ON Медиа внедрила систему регулярного трекинга эффективности контентных решений: дашборд вовлеченности в разрезе эмоциональных потребностей аудитории, повторные волны SML-мониторинга социальных сигналов для проверки устойчивости трендов и внутренние ревью контент-стратегии на основе данных о потреблении по трем сервисам. Часть гипотез проверена A/B-тестами пилотных форматов