Как ребрендинг помог войти в топ-3 самых покупаемых брендов в своей категории

• Клиент: агропромышленная компания Агроном-сад, производитель свежих яблок под брендом «Собрано в саду»
• Задача: оценить текущее положение бренда, измерить динамику ключевых показателей бренда и выявить драйверы и барьеры покупки
• Формат: онлайн-опрос 622 покупателей свежих яблок с оценкой здоровья бренда (BHT)
• Область исследования: покупательское поведение и BHT брендов свежих яблок в аудитории Middle+/Premium Москвы и МО, Санкт-Петербурга и ЛО и Новосибирска
• Целевая аудитория: мужчины и женщины 18–55 лет из Москвы и МО, Санкт-Петербурга и ЛО и Новосибирска с личным доходом от ₽100 тыс. в месяц, покупавшие свежие яблоки за последние 30 дней
• Срок: июнь 2026 года

Это второй проект Spektr для «Собрано в саду». Ранее мы уже помогли клиенту пересобрать позиционирование бренда: исследовали покупательское поведение, тестировали концепцию ребрендинга и определили, как доработать упаковку и коммуникацию.

В новом проекте мы вернулись к бренду после этих изменений. Клиенту было важно оценить ключевые BHT-показатели «Собрано в саду»: знание бренда, распознавание брендированной упаковки, покупку за разные периоды, конверсию знания упаковки в покупку, готовность рассматривать бренд в будущем и выбор при одинаковой цене. Также мы разобрали воронку «Собрано в саду» от знания до готовности купить снова. Отдельно сравнили с мартом 2025 года покупку за последние 30 дней по брендам, которые участвовали в обоих замерах.

Мы провели онлайн-опрос 622 покупателей свежих яблок из Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Все респонденты покупали яблоки за последние 30 дней, 89% — за последнюю неделю; частота покупки варьировалась от ежедневной до одного раза в месяц. Исследование объединило два направления: анализ покупательского поведения в категории и Brand Health Tracking брендов свежих яблок. В первой части мы изучили привычки потребления, ситуацию покупки, критерии выбора и предпочтения между яблоками на развес и в упаковке. Во второй — знание бренда и упаковки, покупку, конверсию и восприятие брендов.

Мы подробно разобрали последнюю покупку яблок: где она произошла, была ли запланирована, покупали ли яблоки отдельно или вместе с другими продуктами и в каком формате — на развес или в упаковке.

Главное:

• Яблоки чаще покупают для перекуса, детей, домашнего запаса и здорового питания, обращают внимание на сорт. 48% предпочитают яблоки российского происхождения
• Яблоки остаются преимущественно офлайн-категорией: 83% совершили последнюю покупку в физической точке.
• В 75% случаев яблоки покупали вместе с другими продуктами, а 63% выбрали товар на развес.

Мы выяснили, на что покупатели обычно ориентируются при выборе свежих яблок, и отдельно изучили причины выбора в рамках последней покупки. Это позволило сопоставить общие критерии с конкретным покупательским опытом.

Главное:

• В первую очередь при выборе яблок смотрят на внешний вид и свежесть, сорт и цену.
• При последней покупке чаще выбирали яблоки, потому что они хорошо выглядели, казались свежими, уже были знакомы покупателю или понравились по сорту.
• Цена оказалась на пятом месте среди причин последнего выбора — ее отметили 21% покупателей.

Мы выяснили, насколько покупатели обращают внимание на бренд при выборе свежих яблок, что брендированный продукт для них означает и готовы ли они платить за известного производителя больше.

Главное:

• На упаковку или бренд обращают внимание 43% покупателей, при этом 23% говорят, что они влияют на выбор.
• Бренд свежих яблок, в первую очередь, ассоциируется с гарантией качества, более стабильным вкусом и понятным происхождением продукта.
• В основном покупатели не готовы переплачивать за известный бренд больше 10% по сравнению с яблоками без бренда.

Мы отдельно сравнили покупателей яблок на развес и в упаковке: выяснили, почему выбирают каждый из форматов, что мешает покупать фасованные яблоки, и при каких условиях покупатели готовы предпочесть их развесным. Также изучили, какую информацию они хотят видеть на упаковке.

Главное:

• Упаковку выбирают прежде всего из-за удобства: яблоки уже отобраны, их не нужно самостоятельно выбирать и взвешивать. Среди других причин — одинаковое качество плодов, защита от повреждений и гигиеничность.
• Основной барьер упаковки — невозможность хорошо рассмотреть и самостоятельно проверить яблоки перед покупкой.
• Среди покупателей, которые чаще берут яблоки на развес, 41% готовы выбрать упаковку, если будут уверены в качестве продукта, а 39% — если смогут хорошо рассмотреть яблоки сквозь нее.
• На упаковке, в первую очередь, хотят видеть сорт, вкус и дату урожая.

Мы построили BHT-воронку «Собрано в саду» и сопоставили бренд с конкурентами по знанию бренда и упаковки, покупке за разные периоды, конверсии знания упаковки в покупку, готовности рассматривать бренд в будущем и выбору при одинаковой цене.

Мы сравнили «Собрано в саду» с другими брендами свежих яблок по ключевым этапам воронки — от знания бренда и упаковки до покупки, готовности рассматривать бренд в будущем и выбора при равной цене.

Главное:

• «Собрано в саду» входит в топ-3 брендов по покупке за последние шесть месяцев, 30 дней и в последней покупке
• По конверсии знания упаковки в покупку за последние 30 дней бренд занимает второе место — 55% против 59% у лидера.

Сопоставимые BHT-показатели сравнили с результатами марта 2025 года, чтобы оценить динамику «Собрано в саду» на фоне категории.

Главное:

• Между мартом 2025 и июнем 2026 покупка за последние 30 дней выросла у большинства брендов, участвовавших в обоих замерах.
• У «Собрано в саду» выросли все три сопоставимых BHT-показателя: знание упаковки — с 18% до 24% (+6 п. п.), покупка за последние 30 дней — с 6% до 13% (+7 п. п.), конверсия знания упаковки в покупку — с 32% до 55% (+23 п. п.). По покупке бренд поднялся с 4-го на 3-е место.

Среди знающих «Собрано в саду» мы оценили бренд по ключевым характеристикам: доверию, свежести и качеству, понятности происхождения, оправданности цены, доступности и отличию от других яблок.

Главное:

• Главная точка знакомства с брендом — продуктовая полка: 48% знающих «Собрано в саду» познакомились с ним в магазине.
• Восприятие бренда в целом позитивное: 75% считают цену оправданной, 72% доверяют бренду, 71% считают яблоки свежими.
• Слабее других характеристик оцениваются отличие «Собрано в саду» от других яблок и доступность бренда в продаже.

Среди покупателей «Собрано в саду» мы изучили причины выбора бренда, удовлетворенность последней покупкой и готовность купить яблоки снова.

Главное:

• Основные причины покупки связаны со свойствами самих яблок: вкусом, внешним видом, сортом и свежестью.
• Каждый четвертый выбрал «Собрано в саду», потому что уже покупал яблоки бренда и остался доволен.
• 84% покупателей довольны последней покупкой, 77% готовы купить яблоки бренда снова.

Среди знающих «Собрано в саду», но еще не покупавших бренд, мы выяснили, что мешало им попробовать продукт.

Главное:

• Самый распространенный барьер — цена.
• Среди других причин — привычка выбирать яблоки по сорту, а не по бренду, покупка яблок без бренда, отсутствие «Собрано в саду» в продаже и отсутствие повода попробовать.
• Недоверие к бренду и непривлекательная упаковка или внешний вид яблок относятся к наименее распространенным причинам отказа.

Доля потребителей свежих яблок, покупавших «Собрано в саду» за последние 30 дней, выросла более чем вдвое — с 6% в марте 2025 года до 13% в июне 2026-го (+7 п. п.). За тот же период конверсия знания упаковки в покупку выросла с 32% до 55% (+23 п. п.). При этом слабее всего среди знающих бренд оцениваются его отличие от других яблок и доступность в продаже, а для знающих, но не покупавших, главный барьер — цена. Поэтому приоритеты для дальнейшего роста — повысить заметность и доступность бренда в точках продаж и яснее объяснять его отличие, качество и цену.