0%
Работать у нас
Приложите свое портфолио и напишите пару слов о себе
MARKET RESEARCH
Точки роста для бренда яблок «Собрано в саду» в премиальном сегменте
Spektr x Собрано в саду
О проекте
- Клиент: агропромышленная компания Агроном-сад, лидер по производству товарного яблока в Центральной России
- Задача: выявить особенности потребления яблок среди покупателей с доходом от 100 тыс. руб. в месяц и провести тест концепции ребрендинга «Собрано в саду», премиального бренда яблок
- Формат: комплексное исследование включало фокус-группы и опрос на 620 человек
- Область исследования: рынок свежих яблок в РФ (сегменты Middle+ и Premium), аудит потребительского восприятия бренда «Собрано в саду»
- Целевая аудитория: мужчины и женщины 18−65 лет, проживающие в городах-миллионниках (Москва, Санкт-Петербург, Новосибирск), с уровнем личного дохода от 100−150 тыс. руб. в месяц, регулярно покупающие яблоки
- Срок: март-апрель 2025
Задачи исследования
Бренд «Собрано в саду» стремится занять уверенные позиции в премиальном сегменте. Однако у компании возникла необходимость проверить, насколько текущее позиционирование, нейминг и дизайн упаковки резонируют с потенциальной аудиторией бренда.
1
Выявить ключевые драйверы и барьеры покупки яблок среди аудитории с доходом выше среднего
2
Понять, как цифровые решения помогают закрывать потребности медпредставителей в продвижении Rx-препаратов
3
Выявить глобальные тренды цифровизации в маркетинге и продажах Rx-препаратов
4
Оценить зрелость и потенциал трендов для российского рынка
Дизайн исследования
Исследование реализовано в рамках комплексного дизайна, объединившего качественные и количественные инструменты. Двухэтапный подход позволил сначала сформировать глубокие гипотезы о восприятии бренда на фокус-группах, а затем подтвердить их статистически в ходе масштабного опроса.
В фокусе внимания находилась аудитория из Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Комплексный анализ охватил весь цикл взаимодействия с категорией: от глубинных ассоциаций и сценариев потребления до детального аудита нейминга, упаковки и оценки «здоровья» бренда относительно конкурентов. В рамках исследования использовался дифференцированный подход к доходным группам: качественный этап был сфокусирован на аудитории с месячным личным доходом от 150 тыс. руб., а количественный — позволил проверить выявленные гипотезы на расширенной выборке (100−300 тыс. руб. и 300 тыс. руб. и выше).
В фокусе внимания находилась аудитория из Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Комплексный анализ охватил весь цикл взаимодействия с категорией: от глубинных ассоциаций и сценариев потребления до детального аудита нейминга, упаковки и оценки «здоровья» бренда относительно конкурентов. В рамках исследования использовался дифференцированный подход к доходным группам: качественный этап был сфокусирован на аудитории с месячным личным доходом от 150 тыс. руб., а количественный — позволил проверить выявленные гипотезы на расширенной выборке (100−300 тыс. руб. и 300 тыс. руб. и выше).
Качественное исследование
На первом этапе мы провели серию из 4 онлайн фокус-групп с жителями Москвы, Санкт-Петербурга и Новосибирска. Работа с группами (по 6 участников в каждой) позволила сформировать детальный портрет потребителя с доходом от 150 тыс. руб. и глубоко проанализировать эмоциональный пласт восприятия категории.
Анализ потребительского поведения
В ходе проективных упражнений и открытых дискуссий мы изучили типичные модели поведения покупателей, опираясь на их образ жизни и привычки. Работа включала:
1
Исследование паттернов выбора
1
Выявили причины предпочтения по упаковке: фасованной продукции (гигиена, удобство) или развеса (возможность тактильного контроля).
Главное:
Главное:
- Барьер тактильности: в закрытой упаковке покупатели лишены возможности потрогать, понюхать и увидеть продукт со всех сторон, что рождает опасение купить «кота в мешке».
- Запрос на «дешифровку» вкуса: потребителям необходимы понятные маркеры (шкалы) сладости, кислинки и хрусткости прямо на упаковке.
2
Исследование паттернов выбора
1
Выявили различия в логике выбора яблок в офлайн- и онлайн-каналах.
Главное:
Главное:
- Зависимость критериев выбора яблок от канала покупки: в офлайне приоритет — характеристики продукта, в онлайне — предыдущий опыт клиента
- Выбор магазина определяется целью покупки и делится на три устойчивые модели: экономия и доступность, качество и ассортимент, удобство и сервис.
3
Изучение эмоционального фона
1
Провели анализ ассоциаций с категорией и факторов, формирующих первичный выбор и лояльность.
Главное:
Главное:
- Приоритет органолептики: внешний вид и аромат — базовые критерии. В премиальном сегменте это «гигиенический минимум», а не уникальное преимущество
- География как маркер качества: упоминание места выращивания и дат сбора урожая критически важно для подтверждения натуральности и свежести.
17%
обращают внимание на страну происхождения яблок
90%
из них — выбирают российские
1
- Но когда спрашиваем о регионах – почти никто не может назвать больше одного. Чаще всего вспоминают Крым и Краснодар.
“
Наши яблоневые сады расположены в городе Лебедянь (Липецкая обл). 100 лет мы сохраняем традиции и внедряем новые технологии, чтобы покупатель мог почувствовать особый характер каждого яблока и вкус нашего региона
4
Описание ситуаций потребления
1
Определили сценарии использования яблок (перекус, готовка, «гостинец»), подтвержденное прямыми цитатами респондентов.
Главное:
Главное:
- У людей с доходом выше среднего мотив выбора повседневных продуктов не всегда рациональный
- Для покупателей с высоким доходом яблоки — это не просто перекус. Их чаще берут для ужинов, угощений и домашних рецептов. Но важно не только рациональное применение.
54%
едят яблоки, чтобы зарядиться энергией
52%
покупают их спонтанно, если видят красивые плоды
35%
едят яблоки, чтобы сосредоточиться
13%
включают яблоки в чаепитие
1
Это уже не просто про «поесть», а про настроение, удовольствие и маленькие личные ритуалы, которые делают день лучше. Поэтому важно учитывать не только рациональные, но и эмоциональные и ситуационные мотивы — чтобы продукт стал частью повседневного покупательского сценария, который совпадает с концепцией бренда.
“
Мы хотим, чтобы бренд «Собрано в саду» ассоциировался не просто с ежедневной покупкой, а с личной историей каждого покупателя. Например, Антоновка - вкус детства, деревни, дерева за дромом и каникул у бабушки…
5
Оценка бытовой функциональности
5
Проанализировали удобство, внешний вид и дизайн текущей упаковки «Собрано в саду» в контексте её транспортировки и хранения.
Тест концепции ребрендинга «Собрано в саду»
Целью теста было оценить, насколько визуальные и смысловые элементы бренда соответствуют ожиданиям премиальной аудитории и реальным сценариям потребления. Особый фокус исследования был направлен на тестирование элементов ребрендинга и их восприятие целевой аудиторией с доходом 150К+. С помощью качественных методов мы оценили жизнеспособность новой коммуникационной стратегии:
1
Тестирование визуальной айдентики
5
Выявление сильных и слабых сторон логотипа и общего стиля оформления.
Главное:
Восприятие бренда формируется через противоречие между дружелюбной, детской стилистикой и заявленным премиальным позиционированием.
Главное:
Восприятие бренда формируется через противоречие между дружелюбной, детской стилистикой и заявленным премиальным позиционированием.
2
Анализ коммуникаций бренда с покупателем
2
Оценка понятности и релевантности ключевых сообщений (слоганы, концепция «здорового гедонизма»).
Главное:
Главное:
- Концепция «здорового гедонизма», включающая в себя сравнение яблок с вином/кофе, с одной стороны, кажется потребителями интересной и неочевидной, а с другой — выглядит неуместной, так как ситуации и контекст потребления этих продуктов значительно отличаются.
- Из-за «подарочного» вида упаковки бренд часто воспринимается как гостинец, а не продукт для ежедневного потребления.
3
Изучение навигации
2
Проверка эффективности цветового кодирования, то есть маркировки разных групп товаров соответствующими цветами, для дифференциации сортов на полке.
Главное:
Главное:
- Разделение сортов по цветам упаковки признано самым удачным решением, упрощающим навигацию и выбор.
- Разные цвета упаковки подчеркивают разнообразие и ассоциируются с удобством: можно запомнить цвет упаковки понравившихся сортов, не запоминая названий.
Количественное исследование
Количественный этап был направлен на приоритизацию и проверку ключевых инсайтов, выявленных на фокус-группах, а также на определение факторов, действительно влияющих на покупку и лояльность к бренду. Для статистического подтверждения гипотез, сформулированных на качественном этапе, был проведен онлайн-опрос. В исследовании приняли участие 620 респондентов, разделенных на две целевые группы по уровню дохода: от 100 до 300 тыс. руб. и свыше 300 тыс. руб. в месяц.
Количественный этап позволил верифицировать следующие направления:
Количественный этап позволил верифицировать следующие направления:
- Сценарии и мотивация — приоритизация целей покупки и сценариев потребления яблок, включая функциональные и эмоциональные мотивы (быстро перекусить и восстановить энергию, выбрать полезный продукт, купить для детей).
- Аудит пути покупателя (Customer Journey) — анализ того, какие яблоки покупают потребители (фасованные или на развес), где и как совершают покупку, по каким признакам выбирают продукт и какие причины влияют на покупку или отказ от фасованных яблок.
- Валидация элементов бренда — тестирование восприятие нейминга «Собрано в саду» и оценка вариантов упаковки.
- Бренд-метрики — оценка здоровья бренда и уровня лояльности к брендам фасованных яблок.
Сегментация по моделям потребления
По результатам опроса аудитория была сегментирована по поведению при выборе яблок и отношению к брендам, а не по социально-демографическим признакам. Это позволило понять, как разные группы принимают решение о покупке, и какую роль в нём играют бренд и формат упаковки.
В рамках количественного этапа была проведена сегментация аудитории на основе поведенческих паттернов при покупке яблок. В качестве ключевых критериев сегментации были использованы формат покупки (фасованные яблоки или на развес) и логика выбора продукта, включая роль бренда, упаковки и критериев качества.
В результате были выделены несколько сегментов покупателей, различающихся по покупательским привычкам, целям и ситуациям потребления, факторам выбора, каналам покупки, а также по уровню доверия к брендам и фасованному формату.
Проведенная сегментация позволила структурировать аудиторию рынка яблок, определить текущее ядро бренда и сегменты с потенциалом роста, а также задать основу для дальнейшей работы с продуктовыми и коммуникационными гипотезами.
В рамках количественного этапа была проведена сегментация аудитории на основе поведенческих паттернов при покупке яблок. В качестве ключевых критериев сегментации были использованы формат покупки (фасованные яблоки или на развес) и логика выбора продукта, включая роль бренда, упаковки и критериев качества.
В результате были выделены несколько сегментов покупателей, различающихся по покупательским привычкам, целям и ситуациям потребления, факторам выбора, каналам покупки, а также по уровню доверия к брендам и фасованному формату.
Проведенная сегментация позволила структурировать аудиторию рынка яблок, определить текущее ядро бренда и сегменты с потенциалом роста, а также задать основу для дальнейшей работы с продуктовыми и коммуникационными гипотезами.
Мы визуализировали ключевые тренды и мегатренды цифровизации коммерческого блока фармы и выделили тренды, которые актуальны уже сейчас и будут актуальны в будущем