Рабочие пользовательские сегменты: какие они?
Сегментация помогает понять, почему разные люди выбирают один и тот же продукт и чего ждут от него. Но выделить группы и дать им названия недостаточно. Сегмент становится рабочим, когда команда может найти этих людей, понять, чем отличается их выбор, и решить, что предложить им иначе.
Например, часть покупателей выбирает доставку по цене, а другим важнее точное время прибытия заказа. Если эти группы можно различить и найти, команда может проверить разные предложения: скидку на доставку для одних и выбор удобного интервала для других. Ира Коробейникова, лид CX-исследований в Spektr, разбирает, по каким признакам оценить сегменты аудитории.
Измеримые
Сегмент можно оценить: определить долю таких людей на целевом рынке, их профиль. Важно, чтобы описание сегмента можно было перевести в наблюдаемые признаки и затем подтвердить количественно.
Значимые
Сегмент достаточно крупный или ценный, чтобы с ним работать отдельно. Иногда это не самая большая группа, но она может давать высокий чек, частые покупки или стратегический рост.
Достижимые
До сегмента можно добраться: найти его в базе, рекламных каналах, продажах, сообществах или конкретных ситуациях потребления. Если аудиторию нельзя выделить и активировать, сегмент остается на бумаге.
Различимые
Сегменты по-разному реагируют на продукт, цену, сообщение, канал или сервис. Например, одни выбирают по цене, другие — по скорости, третьи — по доверию и поддержке.
Применимые
Для сегмента можно предложить отдельное действие: оффер, коммуникацию, продуктовую функцию, сценарий продаж или уровень сервиса. Если сегмент никак не меняет решения бизнеса, его практическая ценность ограничена.
Как проверить сегмент перед запуском
Возьмите один сегмент и ответьте на пять вопросов: как оценить его размер, оправдывают ли его масштаб или ценность отдельную работу, где найти этих людей, чем их выбор отличается от выбора остальных и что именно вы сделаете для них иначе. Если на какой-то вопрос пока нет ответа, это подскажет, что уточнить в исследовании.
Затем проверьте одно конкретное решение: например, сравните реакцию сегмента на привычное и новое предложение. Заранее определите, что будете измерять: переход к заказу, повторную покупку или другой показатель, связанный с задачей. Так вы поймёте, помогает ли сегментация принимать решения, а не только описывать аудиторию.